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GRANDES TEMAS | ENTREVISTA
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mejor ha conseguido vender dos millones en lugar de uno. En general, tener mucho cuidado, por eso yo me he lanzado a la auditoría
los medios digitales tienen un alto ROI pero una baja eficacia y los de modelos. Ciertos modelos hay que hacerlos de la mano del
medios tradicionales offline un menor ROI, pero una mayor eficacia. No anunciante.
se pueden tomar todas las decisiones en función del ROI a corto.
¿tan revuelto está el asunto?
incidiendo en lo de los perfiles, también es cierto que hay menos Yo dejé de hacer modelos en 2011 y ahora noto que todo está mucho
incertidumbre en un entorno donde hay muchos números encima peor. Hay mucho caos en marketing. Antes era más fácil medir,
de la mesa, como el digital, que en el offline en el que hay más estaban las cosas más ordenadas, los datos eran más seguros. Ahora
factores incontrolables, como la creatividad y menos frecuencia e me encuentro con que hay que hacer mucho trabajo previo para
inmediatez de datos. construir un modelo econométrico. Y claro, donde antes tenía 40
Es cierto que la tele, por ejemplo, no tiene la medición exacta, variables, ahora tengo 200.
pero tienes una medición suficientemente válida y los modelos
econométricos te miden y los miden a todos de la misma manera. Y si los modelos funcionan mejor conforme se acumulan datos en el
Pero es verdad que mucha gente que trabaja en digital es muy tiempo ¿qué importancia ha tenido la pandemia?
escéptica de las mediciones en offline, aunque lleven toda la vida Podemos saltarnos 2020 y 2021, pero el panorama de medios de 2019
establecidas y para mí son mediciones, a veces incluso mejores. no era el de ahora. Yo recomiendo empezar los modelos con datos de
Por ejemplo, los GRP que la gente odia es una medida muy buena. 2022, aunque puede que haya aún algún rastro de la pandemia.
Fue una idea brillante porque te combina las dos medidas claves:
cuánta gente ve tu anuncio y cuántas veces lo ve. ¿GRP en digital?
¿Por qué no? Las coberturas de los medios offline, especialmente
la tele, tienen mucha fuerza y yo lo que le digo al anunciante es:
aprovecha mientras dure en vez de ir contra la tele.

BENDITA CREATIVIDAD

Hace unos años me respondiste en una entrevista que la
creatividad, entendida como el mensaje, no en sentido festivalero,
era el factor que más podía mover a favor una línea de resultados.
¿Sigues pensando lo mismo?
En Conento o en Deloitte, con mi equipo siempre hemos hecho un
modelo para ver cómo funciona cada medio en general y otro para
ver cómo funciona cada campaña. Y está claro que hay campañas
que tienen un ROI de un 5,8 y campañas que tienen un ROI de 1,2.
¿Por qué? Desde luego que por la creatividad. Es impresionante lo que
puede hacer una buena campaña creativa.

¿Algún caso que destaque?
Recuerdo el caso del lanzamiento de Especial K, de Kellog´s. Ya
existía como un plan de 15 días o algo así. En ese caso se juntó
todo: innovación, creatividad, producto. Fue impresionante. Y sigue
vendiendo. Como sigue vendiendo "Me gusta conducir", de BMW. El
largo plazo es super importante para las ventas.

Hay voces autorizadas que afirman que los MMM no predicen bien
Es que no son buenos para predecir. Una de las variables que afectan
al modelo son las ventas y no podemos predecir qué van a hacer mis
competidores. Son modelos buenos para optimizar la colocación
del presupuesto en medios, o simular escenarios de planificación,
comparar planes… para eso están. Y por supuesto, para dar una
seguridad al director de Marketing a la hora de tomar decisiones y
argumentarlas.

Pero me gustaría añadir que hay diferentes tipologías de modelos
y que dan resultados diferentes. El de Meta que es de machine
learning, el de Google que es bayesiano y el modelo tradicional.
Estoy haciendo una publicación académica sobre eso. Hay que

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