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La conexión con los cantidad abrumadora de datos disponibles, que demandan contenido más personaliza-
consumidores es crítica, los profesionales del marketing deben utilizar do y relevante.
especialmente en un herramientas avanzadas para analizar grandes
contexto donde la distinción volúmenes de información y tomar decisiones En este entorno tecnológico no se olvidan
entre el mundo digital y informadas de manera rápida. La inteligencia de la importancia de la creatividad, que sigue
siendo una parte fundamental e irremplaza-
artificial surge como un potente amplificador
físico se ha desvanecido. de capacidades, optimizando operaciones y ble del marketing. La creatividad es un com-
recursos mientras facilita el análisis de datos ponente esencial que no puede ser delegado
complejos. a la tecnología, la chispa creativa permanece
en el ser humano.
nes, especialmente cuando los presupues- Por otra parte, la fragmentación de medios
tos son ajustados y la paciencia esperando y audiencias ha multiplicado las opciones Además, se resalta cómo la creatividad con-
resultados “escasa”. para los consumidores y los profesionales tribuye al desarrollo de campañas exitosas,
del marketing se enfrentan al reto de captar abordando las necesidades reales de los
Raquel Espantaleón (Sra. Rushmore) observa la atención de una audiencia dispersa, pero consumidores. Es la capacidad de conectar
el dominio del enfoque a corto plazo. “Los también a la oportunidad de innovar en sus auténticamente y de manera creativa con el
equipos de marketing, por lo tanto, se en- estrategias y llegar a nichos específicos de consumidor lo que diferencia a las marcas
frentan a desafíos para medir sus actividades manera más eficaz. en un entorno competitivo. Por ello, los
a través de objetivos y KPIs específicos”, dice. perfiles que combinen habilidades analíticas
“Ante la fragmentación se requiere de mucha junto con las creativas son ahora fundamen-
Esta tensión convive con el convencimiento tecnología para ser eficientes en la inversión tales en los equipos de marketing.
sobre la necesidad de mantener una visión a publicitaria”. Javier F. Saavedra (t2ó ONE).
largo plazo, y desarrollar estrategias que no En resumen, el marketing se ha converti-
solo respondan a las exigencias actuales, sino La capacidad de analizar grandes volúme- do en una función multidimensional que
que también construyan marcas coherentes y nes de datos y tomar decisiones basadas equilibra creatividad, tecnología y datos para
sólidas para el futuro. en ellos se ha convertido en una habilidad responder a las demandas de un mercado
crítica. Como destaca César Romera de en constante cambio. Los profesionales de
Lucía Angulo (McCann) destaca la importan- Kyndryl: “La sofisticación y la complejidad marketing de hoy deben ser tanto analíticos
cia del largo plazo “porque las construccio- han alcanzado niveles sin precedentes en el como creativos, y curiosos con una habilidad
nes no se hacen de la noche a la mañana. Las marketing, exigiendo más conocimientos, innata para adaptarse a nuevas herramientas
marcas no son lo que son porque un director especialmente en tecnología”. y plataformas que redefinen cómo se conec-
de marketing lo construyó en un año”. tan las marcas con los consumidores. Apor-
Las estructuras de marketing han tenido tando tanto el pensamiento analítico como la
Raquel Espantaleón anima a las organizacio- que adaptarse a audiencias más exigentes, chispa creativa necesaria para responder a
nes a considerar seriamente cómo constru- las demandas del mercado actual.
yen sus marcas, no solamente a través del
corto, sino también trabajando en la relación Autenticidad en una era
a largo plazo con sus consumidores para dominada por la tecnología
garantizar su relevancia en el mercado actual. El camino hacia un marketing más efectivo
Siendo un aparente conflicto de interés, lejos no está exento de retos. Uno de los más
de ser un obstáculo, es considerado como notables es la necesidad de mantener la
un campo de innovación constante para los autenticidad mientras se aprovechan las
entrevistados en el que encontrar el equilibrio tecnologías avanzadas.
entre las necesidades del ahora y las visiones
del futuro es el camino hacia un marketing La conexión con los consumidores es crítica,
más eficaz y sostenible. especialmente en un contexto donde la
distinción entre el mundo digital y físico se ha
“Las startups a menudo priorizan las ganancias desvanecido.
a corto plazo debido a las necesidades de finan-
ciación, pero está clara la necesidad de invertir El entorno y el consumidor cambian
también en la construcción de marca para un constantemente y obligan a estar a la
éxito sostenido”. Daniel Rodrigo (Cabify). vanguardia en tendencias y tecnologías
emergentes. Esto demanda que las marcas
Sofisticación, tecnología y especialización tengan una gran capacidad para adaptarse
La tecnificación del marketing se ha conver- si quieren conectar de forma relevante y
tido en una necesidad imperativa. Con una diferencial con sus consumidores. Así ocurre

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