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GRANDES TEMAS | ATENCIÓN
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ATENCIÓN, LA VARIABLE

EMERGENTE La visibilidad ha ido dando paso a un concepto más elaborado

en la planificación de campañas digitales: la atención.

Si tenemos en cuenta que tres de en señales de navegación y ambas gratuita, con todos los prolijos detalles
los artículos de este anuario están conviven. Hay proveedores que apuestan de las posibilidades de definición/
dedicados a novedades en el medio por unas y por otras. Por un lado, tienes medición de esta variable, imposibles de
digital (programática contextual, retail empresas como TVision, Amplified resumir aquí.
media y este sobre la atención), la Intelligence, MediaScience... que van por
conclusión sería que la planificación paneles de eye tracking y luego tienes Una de las agencias de medios más
de campañas online está en plena los MOAT, IAS... que han añadido unas activas en este campo es Havas
ebullición. Y así es, aunque quizás no se métricas adicionales al viewability para Media, como prueba el lanzamiento
hable tanto de ello como se debería. convertirse en proxys de atención”. Y de su Attention Hub, junto con El
otras como Épsilon Technologies con Confidencial. Su directora de Insights
En el caso de las métricas de atención una promesa impactante: integrar tráfico Nuria Sanz Almendro nos comenta el
para la evaluación de las campañas web, tráfico en app, apariciones en estado del arte en este asunto. “Los
nos encontramos con una variable que, medios, medios pagados, influencers, anunciantes conviven día a día con la
desde luego, ayudaría a mejorar la por búsquedas y hasta SEO para “convertir la búsqueda de la eficacia y efectividad en
ahora estancada evolución en cuanto a huella digital en una variable accionable entornos de reducción presupuestaria.
resultados de la publicidad online, pero, por la compañía”. Son conscientes de la saturación y
al mismo tiempo está afectada por una sobreestimulación a la que se expone a
dispersión completa de su definición y Un objetivo común las audiencias y del cambio de hábitos
medición. Y, además, sujeta a las clásicas La industria, en cualquier caso no en el consumo de medios. Por este
cajas negras de cada proveedor. Un permanece sentada ante este panorama motivo, muchos buscan ya el equilibrio
experto que no quiere significarse lo y a primeros de año IAB Spain ha puesto perfecto, ese que les permita alcanzar un
resume así. “Hay métricas basadas a disposición de todos el Libro Blanco reach óptimo y que les proporcione los
en eye tracking y métricas basadas de la Atención Publicitaria, de descarga niveles de atención plena que permitan
permanecer en el recuerdo, llegando a
alcanzar el Attention Reach”.
"Sin duda encontrar un modelo común sería
beneficioso para la industria. La mayoría de los clientes Aunque su agencia haya ya caminado
demandan la unión de fuerzas". Nuria Sanz. un trecho en solitario, no le importa
reconocer que un modelo o
certificación común de la industria sería
más que conveniente. “Una medición
estándar únicamente puede darse si se
determina un criterio común por parte
de los agentes sobre en qué
consiste medir la atención y cuál es su
marco específico, asumiendo siempre
que fuera, no hay nada perfecto en sí
mismo, pero sí suficientemente bueno.
Sin duda encontrar un modelo común
sería beneficioso para la industria.
La mayoría de los clientes demandan
la unión de fuerzas. En la actualidad
les ayudamos creando modelos más o
menos integrados o bien por
medios, plataformas o soportes. Los
anunciantes solicitan ayuda para
la defensa de la efectividad y de la
eficacia de sus acciones en sus propias
Informe que se puede descargar en la página de IAB Spain. compañías".

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