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GRANDES TEMAS | ATENCIÓN
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Si tenemos en cuenta que tres de los
artículos de este anuario están dedicadas
a temas novedosos del ecosistema digital
(programática contextual, retail media y
este sobre la atención), podemos llegar resultados de la publicidad online, pero,
a la conclusión de que la planificación de al mismo tiempo está afectada por una
campañas online está en plena ebullición. dispersión completa de su definición y
Y así es, aunque quizás no se hable tanto medición. Y, además, con las clásicas
de ello como se debería. cajas negras de cada proveedor. Un
experto que no quiere significarse lo
En el caso de las métricas de atención resume así. “Hay métricas basadas en eye
para la evaluación de las campañas tracking y métricas basadas en señales
nos encontramos con una variable que, de navegación y ambas conviven. Hay Atención Publicitaria, de descarga gratuita,
desde luego, ayudaría a mejorar la por proveedores que apuestan por unas y con todos los prolijos detalles de las
Medir la atención es una
ahora estancada evolución en cuanto a por otras. Por un lado, tienes empresas posibilidades de definición/medición de
herramienta poderosa como TVision, Amplified Intelligence, esta variable, imposibles de resumir aquí.
para mejorar y optimizar la MediaScience... que van por paneles de
efectividad de las campañas eye tracking y luego tienes los MOAT, Una de las agencias de medios más activas
en este campo es Havas Media, como
IAS... que han añadido unas métricas
publicitarias que debe usarse adicionales al viewability para convertirse prueba el lanzamiento de su Attention
junto con otras métricas. en proxys de atención”. Y otras como Hub, junto con El Confidencial. Su
Épsilon Technologies con una promesa directora de insights Nuria Sanz Almendro
impactante: integrar tráfico web, tráfico nos comenta el estado del arte en este
en app, apariciones en medios, medios asunto. “Los anunciantes conviven día
pagados, influencers, medios pagados, a día con la búsqueda de la eficacia y
búsquedas y hasta SEO para “convertir la efectividad en entornos de reducción
huella digital en una variable accionable
ALGUNAS CONCLUSIONES DEL INFORME IAB presupuestaria. Son conscientes de la
por la compañía”. saturación y sobreestimulación a la que se
expone a las audiencias y del cambio de
Importancia de la métrica esta métrica tan demandada en los Evolución tecnológica / IA
hábitos en el consumo de medios. Por este
últimos tiempos no asegura aspectos
de Atención Un objetivo común La tecnología y los algoritmos de
La métrica de atención La industria, en cualquier caso, seguimiento de la atención están en
como el enfoque o la concentración
motivo, muchos buscan ya el equilibrio
Publicitaria digital puede ayudar no permanece sentada ante este constante evolución, ofreciendo cada vez
en el anuncio.
perfecto, ese que les permita alcanzar un
de manera relevante a entender panorama y a primeros de año más precisión y mejores insights sobre el
reach óptimo y que les proporcione los
niveles de atención plena que permitan
cómo los usuarios interactúan IAB Spain ha puesto a disposición comportamiento del usuario.
Mejor segmentación y
con los anuncios y cuánto tiempo de todos el Libro Blanco de la permanecer en el recuerdo, llegando a
personalización
alcanzar el Attention Reach”.
realmente dedican a observarlos. La métrica de atención puede Desafíos y limitaciones
Esto permite a los anunciantes ayudar a identificar qué tipos de A pesar de sus beneficios, la métrica
ajustar sus estrategias para maximizar anuncios funcionan mejor con de atención también presenta desafíos.
Pero, este interés general de las marcas se
el impacto. No es recomendable diferentes audiencias. No todas las plataformas proporcionan
conjuga con la citada falta de estándares
propia de un momento pionero. “Somos
entender la Atención como un KPI por la misma calidad de datos, y las
sí solo, sino como una métrica más Optimización en tiempo real tecnologías todavía son muy diferentes.
una compañía que históricamente ha
que puede ayudar a optimizar las Algunas plataformas digitales No todos los canales son aptos para
trabajado, investigado y analizado las
campañas. permiten ajustes en tiempo medir la atención por las limitaciones
diferentes metodologías de medición
real basados en la métrica tecnológicas, pero la industria ya es
disponibles. En el caso concreto de la tá
medición de la atención vemos como hay
Calidad sobre cantidad de Atención, a través de sus desarrollando nuevas metodologías de
Medir la atención es más valioso algoritmos específicos. medición cara a 2025 (especialmente
metodologías con un foco más centrado
en métricas tradicionales y otras con
cualitativamente que la simple medición con CTV y TV lineal).
de impresiones o clics (métricas más Integración con un enfoque más humano. Nos sentimos
cuantitativas). Un anuncio que se otras métricas Impacto en la creatividad publicitaria:
cómodos en un entorno que permite
innovar, testar y avanzar en el desarrollo
muestra muchas veces, pero que La métrica de atención se Entender las métricas de Atención puede influir
de una medición que se ajuste a nuestra
no capta la atención del usuario, puede integrar, por un lado, con en el diseño y la creatividad de los anuncios.
es menos efectivo que uno que otras métricas clave de medios, visión. Una medición estándar únicamente
puede darse si se determina un criterio
se muestra menos veces, pero como ROI o CPA o de,marca (brand En resumen, la métrica de Atención
común por parte de los agentes sobre en
que logra mantener al usuario awareness, consideración) para obtener Publicitaria digital es una herramienta
interesado. La atención también va una visión completa del rendimiento de poderosa para mejorar y optimizar la
que consiste medir la atención y cuál es su
más allá de la viewability, ya que las campañas publicitarias. efectividad de las campañas publicitarias.
marco específico, asumiendo siempre que,
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