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16XXVIII AnunciosLa creatividad no es algo exclusivo de un departamento o tipo de empresa, sino que debe fluir en toda la cadena cuando hablamos de publicidad. Pero ¿cómo se ve desde las distintas áreas que conforman la industria? Reunir a una veintena de profesionales que representan a esos distintos vectores en el jurado que este año ha juzgado los Premios Anuncios IdeAs del Año nos brindó la oportunidad de adentrarnos en algunos de los aspectos clave de la creatividad y, con ello, del propio oficio, desde el valor que aporta a las barreras que debe enfrentar o su adaptación a un mundo cada vez más tecnológico. Lo más extraordinarioDe todos los superpoderes de la creatividad, ¿cuál es el que fascina más o cuál creen algunos de los miembros de nuestro jurado de los premios Anuncios Ideas del Año 2024 que es más relevante? Víctor Blanco, director creativo ejecutivo de PS21, es categórico en su respuesta y se queda con uno: “su capacidad de supervivencia”. Algo en lo que coincide Cristina Barturen, CEO de Arnold Fullsix. La longevidad es para ella el don creativo más relevante. “Las buenas ideas perduran en cualquier formato. ¿Qué recordamos? ¿Sobre qué volvemos la vista atrás? ¿Qué hace que algo sea memorable o lo haya sido? La creatividad. Las buenas ideas”. Para la directiva, sin embargo, lo más fascinante de la creatividad es que es un viaje que define como apasionante. “La mentalidad que hay que tener en todo el proceso. La exploración de nuevas vías. Otros ángulos. Encontrar cosas diferentes. La dispersión. Idas y vueltas. La estimulación que produce en las personas”. Y precisamente ese público es al que alude Carlos Casado, CEO en Spark Foundry Spain, como protagonista y culpable de que la creatividad se mantenga viva. “Si tuviera que elegir uno de los superpoderes de la creatividad me quedo con ese que consigue que la gente hable de una campaña en la calle. El de generar conversación real, más allá del sector o de las redes”. Algo, dice, que pasaba hace años con más frecuencia. “Bastaba con que una campaña apareciera en prime time, en los pocos canales de entonces, para que al día siguiente estuviera en boca de todos. Era más sencillo, sí, pero también más limitado. Hoy el contexto es otro. Las audiencias están fragmentadas, los mensajes compiten por nuestra atención en todos los formatos y plataformas posibles, y, sin embargo, cuando una campaña logra colarse en las conversaciones cotidianas, sigue teniendo una fuerza inigualable. Es señal de que ha tocado algo profundo: una emoción, una verdad compartida, una idea brillante. Ese poder de conectar de verdad, de provocar una reacción genuina y espontánea, me sigue fascinando. Y, tanto ayer como hoy, me parece uno de los mayores logros que puede alcanzar la creatividad”.Javier Campopiano, director general creativo mundial de McCann Worldgroup y McCann, nos habla del que para él es la única facultad que realmente importa en la creatividad publicitaria: “la capacidad de volver interesantes, relevantes, incluso emocionantes, a cosas que en principio son pedestres o vulgares. El pensamiento crítico y conceptual que un buen creativo, planner o cuentas de una agencia tiene que aportar tiene la misión de elevar y darle brillo a elementos sin vida” Y pone un ejemplo. “Una pasta de dientes. No porque no haya algo poético per se en el simple acto de cepillarse los dientes por la mañana, de hecho, lo hay. Pero alguien tiene que descubrirlo y contarlo con belleza y emoción. La creatividad publicitaria tiene ese superpoder, el de encontrar verdad en esas cosas, y contar esa verdad tan bien que quien la escucha haga “sí, sí, sí” con la cabeza. Si una creativa o un creativo no está haciendo eso, no está haciendo nada, o está meramente comentando. No somos comentaristas. Tenemos que respetar y ejercer ese superpoder todos los días, o dedicarnos a otra cosa”.La aptitud para crear o inventar. Elisa Brustoloni, CEO de Dentsu X, se queda con estas dos habilidades como mayores tesoros “porque los dos nos otorgan la posibilidad de progresar, de hacer cosas nuevas que beneficien el ámbito en el que se aplique esa capacidad ya sea artístico, empresarial o científico. La creatividad nos distingue como personas y lleva implícita muchos otros poderes: el ingenio, la innovación, la imaginación, la inspiración, la originalidad. La creatividad bien hecha crea cosas bellas, cosas bonitas. Me encanta ese poder de expresión a través de la estética, creando imágenes, ambientes, mensajes que Eso que llaman creatividadUNA REFLEXIÓN SOBRE LA ESENCIA DE ESTA INDUSTRIA HECHA DESDE TODOS SUS VÉRTICESEn esta edición, el jurado profesional de los Premios Anuncios IdeAs del Año ha tenido una tarea extra además de valorar y juzgar los mejores trabajos realizados en España durante 2024. Con motivo de este especial sobre creatividad les hemos pedido que reflexionen sobre distintos aspectos que tienen que ver con la esencia, pero también con el futuro de este oficio.