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18XXVIII AnunciosSobre frenos también reflexiona el consultor Juan Manuel de la Nuez, quien dice que “vivimos un periodo de transformación del mercado publicitario”, algo que, reconoce, “no supone ningún descubrimiento científico. Pero en esta situación, en la que el uso de las pantallas por parte de las audiencias es francamente distinto, en la que se habla mucho de redes sociales (principalmente IG y TikTok), pero no se dice que en España hay una media de 1.5 suscripciones a plataformas digitales por persona, subiendo a 2,2 en jóvenes de menos de 35 años, ni que YouTube es la herramienta preferida para escuchar música y que su uso es preferente en Smart TVs, ¿cómo narices se conecta con la audiencia?”. Por ello, De la Nuez expone que “no es de extrañar que la principal preocupación de los anunciantes (y no les critico en absoluto por ello) sea dónde y cómo invertir sus presupuestos de marketing y comunicación. Si a esto le añadimos que la tecnología (data más inteligencia artificial) permite cada vez más una más eficiente automatización del marketing, no resulta llamativo que la creatividad se quede en cierta zona de sombra”. El consultor lanza una reflexión que precisamente nace a partir de esta: “Cuando ya no existan caminos tan innovadores y alternativos en las estrategias de medios y los anunciantes acaben encontrándose todos en los mismos canales y soportes, ¿cómo conseguirán diferenciarse? ¿Cómo conseguirán captar la atención?”. En su opinión, será en ese momento cuando la creatividad vuelva a recuperar su crédito. “Hay marcas que ya han tomado ese camino y apuestan por el riesgo, por equivocarse, por atreverse a confiar en creadores de contenidos que exigen autonomía a la hora de ejecutar sus propuestas. Pero el foco general aún no está tan centrado en el contenido creativo. Cuando la tecnología haya inundado de mensajes automatizados las pantallas y estemos hartos de que nos abrasen con propuestas comerciales mega personalizadas, entonces todos girarán su atención hacia los grandes mensajes de marca que crean diferenciación, relevancia emocional, y conexión con una audiencia deseosa de que dejen de aburrirla. Y la creatividad volverá a ser el faro que ilumine el mercado”.Que la creatividad tenga un elevado componente de sorpresa es algo que tiene dos caras según Bitan Franco, cofundador y director creativo general en Mono Madrid. “Para lo bueno”, explica, “porque cuando consigues hacer algo verdaderamente relevante y popular, que genera un impacto y que trasciende, puedes llegar a ver unos resultados increíbles en el negocio (y un poco inesperados, también). Puedes llegar a conseguir ese tan deseado top of minden la cabeza de tus consumidores. Que te elijan porque sí (aunque no es tan “porque sí”, en realidad) por encima de cualquier otro factor racional como el precio o las especificaciones técnicas de tu producto”. “Para lo malo”, continúa, “porque mucho de ese impacto de antemano solo lo podemos intuir, pero no medir. Es lo bueno y lo malo. Lo genial y lo incómodo. Y la creatividad compite cada día contra fórmulas basadas en datos objetivos y ultramedidos previamente. Pero hay un secreto: confiar en los que ya lo han intuido más veces”. Desde la perspectiva del publicitario, “la creatividad debería ser un pilar importante a tener en cuenta a la hora de tomar decisiones en una compañía. También debería haber más implicación/presencia de CEOs en los procesos con las agencias, para poder tomar más decisiones de estómago y para que también haya más consciencia de ese poder que tiene la creatividad”.Como un “relámpago que ilumina el horizonte antes de que los demás se den cuenta de que va a llover” es como Poncho García-Valenzuela, director general y CCO en IPG Mediabrands Entertainment, define la creatividad aplicada a los negocios. “Es el motor del progreso y el alma de la disrupción; es el combustible de la reinvención, el chispazo que enciende industrias y revoluciona mercados. La creatividad ha sido y continuará siendo el factor diferencial que separa lo efímero de lo que permanece, lo trivial de lo memorable”. Por esta suma, en su opinión, la creatividad debe ser algo transversal: “Hace falta personas creativas en todos los departamentos y divisiones para inspirar y contagiar al resto, porque las buenas ideas pueden estar en cualquier sitio. Es tan importante ser creativo en finanzas como en la estrategia o en el data porque la creatividad ayuda a ver oportunidades donde otros ven problemas”. Para García-Valenzuela, “la creatividad es ese genio incómodo que obliga a cambiar la manera en que se miden las cosas. Se nos llena la boca con la palabra innovación, pero en la trastienda seguimos obsesionados con el corto plazo y con indicadores de medición de hace décadas. Y si hay algo que la creatividad no tolera es el conformismo. Hay que atreverse. Y ahí está el problema: la obsesión por la certeza, por lo previsible, en definitiva, el miedo, que sigue siendo el mayor freno de la creatividad”. Quienes entienden la creatividad no solo lideran el mercado, sino que asimismo redefinen las reglas del juego, pues, como concluye, “la creatividad no es un lujo, es una necesidad, es el corazón de cualquier negocio, de nuestro negocio”.También ofrece su opinión acerca de los frenos que limitan la creatividad Samanta Júdez, managing director en DDB Spain, quien aborda la situación asegurando que nos encontramos “ante una de las paradojas más grandes de la economía moderna. Por un lado, se reconoce que entre el 50% y el 80% del valor de las empresas está formado por los intangibles, siendo la marca el más importante, estimándose su valor en torno al 30%. Y, por otro lado, la marca, el principal activo de las compañías, no está en el balance, siendo un gasto. Curiosamente, la Norma In-