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19ternacional de Información Financiera emitida por la IASB reconoce implícitamente la posibilidad de activar los gastos en inversión en la marca y a su vez, los niega. Yendo más allá, el mundo del I+D sí ve reconocidas sus inversiones como activables. Se trata de una contradicción que coloca a toda la industria en un anacronismo absoluto y en un agravio comparativo versus otros “mal llamados” intangibles”. En busca de paliar este efecto en el corto plazo, Júdez recomienda comenzar actuando en dos frentes: “Especificar en nuestros contratos con los anunciantes que los trabajos de las agencias creativas se van a incorporar de forma estable y plurianual a la marca y, por lo tanto, son constitutivos de ser una mejora de esta y susceptibles de considerarse inversión inmovilizable. Y también introducir el valor de la marca en la memoria de las cuentas anuales para que, aunque no exista un efecto contable actualmente, se informe sobre la imagen más ajustada a la realidad”. Llevando sus ideas más allá de lo contable y lo legal, “todos aquellos que trabajamos habitualmente en la órbita de la marca necesitamos unirnos alrededor de esta propuesta y reivindicar el carácter estratégico que tiene nuestra industria. En un momento en el que la competitividad de Europa está en juego, la marca y su consideración en el balance puede jugar un rol determinante para establecer una industria de valor real para las empresas con un tratamiento contable y fiscal favorecedor para las empresas del continente y el reconocimiento económico y social para las agencias como creadoras de valor”.Una relación de confianzaNo podíamos dejar de preguntar a nuestros jurados por la relación entre agencia y anunciante y la importancia que tiene la confianza sostenida en el tiempo entre ellos. Ignacio Navarro, director de marketing de whisky, ron y marcas de lujo para el Sur de Europa en Diageo, cree firmemente que es “imposible conseguir resultados sostenibles sin que haya una relación de confianza sólida” entre ambos. Para este profesional del anunciante, la clave está en “construir las condiciones idóneas para poder explotar el potencial conjunto” y saber que “la agencia siente el negocio como suyo, que se preocupa por entenderlo y que constantemente está buscando nuevas ideas para poder conseguir los objetivos de negocio marcados”. Define la relación perfecta como aquella que “no solo consigue grandes resultados de negocio sino cuyo trabajo atrae talento tanto en el lado de la agencia como en el del anunciante”. Esto es lo que le ocurrió a Diageo con El Ruso de Rocky tras lanzar Orgullo de Pueblo y She, según Navarro, ya que “ese trabajo nunca hubiera surgido sin esa relación de confianza mutua, y como resultado, mucha gente con talento ha llamado a nuestras puertas porque saben que existen unas condiciones que catapultan el potencial de los equipos”. Sin embargo, también reconoce que la fortaleza de la relación se demuestra “cuando las cosas no van del todo bien, cuando una de las partes necesita la ayuda de la otra. Cuando eso pasa, esa solidez en la relación te da alas para construir cosas increíbles”, resalta.Desde el lado de la agencia, Mónica Moro, fundadora de This is Libre, también coincide en que la confianza es la clave de toda relación. “Estoy acostumbrada a hacer mi mejor trabajo con clientes que han confiado en mí, y eso no solo se consigue con el paso del tiempo. Es algo que se da o no se da. Es un acto de voluntariedad, e incluso una especie de acto de fe, o de amor. ¿Acaso no es eso lo más movilizador que existe? ¿No es lo que nos pone contentos? Esa sensación de paz que tienes al ver a la persona con la que compartimos nuestra vida -la laboral o de negocios - y que te devuelve en cada paso algo bueno, no tiene precio. Y cuando la encuentras no cambias. Tampoco en la vida personal. Por eso uno no arma un concurso de maridos cada lunes”, sentencia.José Luis Moro, director general creativo y socio fundador de Pingüino Torreblanca, también alude al paralelismo con la vida para reivindicar que es fan del matrimonio. “Sé que no es algo que goce de demasiada popularidad, pero a mí me ha ido bien. Una vez, una psicóloga, yo no soy muy de psicólogos, pero una vez fui a una, y me dijo que mi problema es que tenía un miedo patológico a la separación. Pero yo creo que no, yo creo que lo que me pasa es que me gustan las relaciones duraderas. Una relación duradera se mantiene sobre la base de un proyecto en común, con un objetivo compartido, pero para que ese proyecto te siga ilusionando tienes que esforzarte en sorprender cada día”, afirma. Moro regresa a sus vivencias para recordar que su madre le confesó una vez que cada seis meses, le cambiaba por sorpresa el sitio de la cama a su padre. “Parece una tontería, pero ese tipo de detalles son los que hacen fuerte la unión. Se trata de conquistar cada día a la otra parte. Y eso requiere motivación y esfuerzo. Requiere ganas. Entiendo que es más fácil ilusionarse con algo completamente nuevo, pero creo que muchas relaciones destruyen todo lo construido antes de lo necesario, sin que las dos partes se den mutuamente la oportunidad de demostrar que pueden seguir haciendo que salten chispas a su alrededor”. Resalta que “el 90% de las marcas que brillan lo han hecho gracias a una relación duradera con una agencia. O, mejor dicho, a una relación duradera entre una, o dos o tres personas que lideraban la comunicación de esa marca, y una, o dos o tres personas que lideraban la gestión/creatividad/producción en esa