Page 20 - Demo

20XXVIII Anunciosagencia. Pero como en todas las relaciones duraderas, hay momentos de desilusión, de cansancio, de decepción, y la tentación de cambiar es demasiado fuerte; hay tantas agencias prometedoras alrededor…”. Y concluye con un consejo: “Si hay que cambiar se cambia, pero antes de romper asegúrate de que no hay opción de recuperar esa ilusión, porque construir algo de cero es mucho más difícil que edificar sobre lo ya cimentado”. Miguel Olivares, socio fundador de La Despensa, insiste en que “la confianza sostenida en el tiempo entre agencia y anunciante no es solo importante, es fundamental” y, de hecho, piensa que es “el humus cósmico donde crecen las mejores ideas”. “Cuando la confianza existe, se genera un espacio fértil para la vulnerabilidad creativa, para arriesgarse, para decir: ‘no lo sé aún, pero lo vamos a encontrar’. Y eso es oro puro en este sector de las ideas transformadoras”, continúa. Sobre los procesos de concurso, este profesional opina que, “aunque a veces son inevitables, no siempre reflejan lo que una relación de verdad puede generar. Son un esprint cuando lo que necesitamos muchas veces es una travesía. Y ¡ojo!, el esprint puede ser brillante, pero no sustituye a la profundidad que da una relación basada en la confianza mutua, en la escucha constante, en la voluntad de mejorar juntos”. Profundiza en el valor de la confianza porque “cuando se cultiva, permite hablar claro, afinar los objetivos, e incluso cambiar de rumbo si hace falta. Y eso solo se da cuando las partes se respetan, se escuchan y se eligen más allá de un PowerPoint”. Tirando de su experiencia de 22 años “al frente de esta aldea gala de la creatividad”, subraya Olivares que “los proyectos que más han brillado han nacido de relaciones prolongadas donde la confianza ha sido como una brújula invisible. La confianza no es abstracta: se traduce en conversaciones más honestas, en decisiones más valientes, en resultados más relevantes. La creatividad necesita potentes raíces, no solo fuegos artificiales. Así que sí, reivindiquemos la confianza como nuestro motor creativo más potente”.Creatividad y tecnologíaPara terminar, como no podía ser de otra manera, nos adentramos en el impacto que está teniendo y tendrá la aplicación de la inteligencia artificial generativa en el terreno creativo, en connivencia con la proliferación de canales, la protección de datos, la programática, la multiplicación de impactos, la segmentación, la personalización… Para responder a esta cuestión, David Torrejón tira primero de la propia tecnología y le pide a Chat GPT que escriba un artículo en su nombre sobre el futuro de la IAG en publicidad. Lo que le devuelve es que “la publicidad ha sido, históricamente, un campo en constante evolución, pero el advenimiento de la IAG marca un punto de inflexión que promete transformar radicalmente nuestra manera de comunicar y conectar con los consumidores. En un entorno donde la personalización y la creatividad son claves, la IAG se presenta como un aliado poderoso, aunque no exento de desafíos”. Sobre su principal ventaja, la herramienta cita su capacidad de generar contenido a gran escala, pero adaptado en tiempo real a las preferencias del consumidor y, dice, “este nivel de personalización puede crear relaciones más cercanas y significativas entre marcas y consumidores”. Añade la herramienta que “esta revolución presenta dilemas éticos importantes. La generación de contenido automatizado plantea interrogantes sobre la autenticidad y el papel del ser humano en el proceso creativo. La creatividad sigue siendo un atributo profundamente humano, nutrido por experiencias, emociones y contexto. La verdadera magia de la publicidad radica en contar historias que resuenan emocionalmente, algo que, hasta ahora, la IAG no puede replicar completamente”. Aquí, Torrejón pone punto final a lo que la máquina le devuelve y, ya de su propia cosecha, sospecha que, “por primera