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17nos lleven a un mundo mejor, a un momento feliz, a un sitio bonito y plácido en el que disfrutemos de lo que vemos, oímos o escuchamos. La creatividad transforma ideas en realidades, transforma emociones en experiencias, pensamientos en soluciones y sueños en caminos posibles. Es la luz que enciende lo cotidiano, que da color a lo gris y sentido a lo complejo. La creatividad abre puertas al cambio, al progreso y a la belleza. Crea puentes entre lo que somos y lo que imaginamos ser, entre lo que vemos y lo que podríamos ver. Y en ese viaje, descubrimos que lo mejor de la creatividad no es solo lo que produce, sino lo que despierta: ilusión, conexión y esperanza. Cada vez que usamos la creatividad para inspirar, emocionar o mejorar el mundo, estamos ejerciendo nuestro superpoder más humano”.A Cristina Barbosa le cuesta quedarse con una sola competencia. Reconoce que hay muchos poderes que le fascinan de la creatividad y nos propone seguir el orden del proceso creativo. “El primero es la capacidad de encontrar un insight potente, relevante, innovador y que está en la mente de todos, pero sale a la luz con el poder de transformar mentes y acciones. No es en absoluto sencillo. Lo es encontrar el insight obvio, pero el insight profundo, el de segunda derivada que tiene la fuerza de mover comportamientos y emociones me parece un arte y, casi siempre, precursor de una gran idea. El segundo sería la capacidad de encontrar la idea como potenciador de ese insight de manera absolutamente única. Soy especialmente fan de las ideas potentes porque cuando son fuertes se meten en la marca y solo pueden pertenecerle a ella. Suelen ser irrepetibles y perdurar en el tiempo y las mentes. Por último, y no por ello menos importante, la respuesta creativa a la idea tanto en copy como en arte. Siempre digo que es como hacer magia. A lo largo de mi carrera he visto a muchos creativos sacar soluciones de su cabeza que a veces me han hecho llorar, no por la emocionalidad (que también) sino por la maravilla de poder vivir el talento creativo en primera persona. Muchas veces, por parte del anunciante, no se entiende bien que este proceso creativo nace de una mezcla de cabeza y corazón y, por lo tanto, les pertenece a los creativos íntimamente. Cuidado con como damos el feedbackque debe ser concreto, trabajado y desde el respeto. Hay una fuerte responsabilidad al juzgar algo tan difícil como la creatividad en dar el feedback que ayude a mejorarla y no bloquearla”.Lo que frenaAunque existe mucha literatura y ciencia en relación con el aporte de la creatividad a la cuenta de resultados, a la buena salud de los negocios, cierto es que también son significativos los frenos a la hora de que esta sea tenida en cuenta a la hora de hacer balance en las compañías. Pero ¿dónde se encuentran esas barreras?Para Pepe Chamorro, vicepresidente ejecutivo en Globant Gut, el mayor de ellos se encuentra en la medición. “Si tuviéramos la información del impacto real de nuestras campañas y acciones, si midiéramos el aporte de la creatividad en los resultados de nuestros clientes seríamos capaces de poner en valor el trabajo que realizamos. Normalmente, se valora el esfuerzo creativo, pero no se reconoce su impacto tangible en el éxito de una marca o negocio”. En este sentido, destaca que el reto fundamental se encuentra en que la medición del impacto de la creatividad no siempre resulta tarea sencilla: “En el ámbito digital existen métricas muy claras como la ratio de conversión, el alcance, la interacción, etcétera. Pero cuando vamos a otros medios, la medición siempre ha sido más difícil de cuantificar ya que la transacción final, lo que produce el negocio, no la hemos podido controlar y ha dependido de factores exógenos a la agencia, como la distribución, la exposición…”. Chamorro alude asimismo a que la creatividad no solo es una herramienta estética o conceptual, pues su mayor poder está en que “es el motor de transformación que tiene la capacidad de cambiar la inercia, la percepción y la vinculación. Y, por tanto, los resultados y el P&L de una marca o compañía”. Por último, refuerza una idea: “La creatividad y la comunicación son las piezas fundamentales para que cualquier compañía haga negocio de forma masiva en una sociedad de productos repetitivos que necesita diferenciarse. Esto es inobjetable y solo puede valorarse en su justa medida cuando se analiza con datos objetivos. Medir no solo nos ayuda a validar su relevancia sino a poner en valor el impacto económico que genera. Desde ahí es desde donde deberíamos reinventar nuestra industria”.