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y trabajar en algo que les permita realizarse. Aunque hay dos cuestiones
que marcan la diferencia respecto a otras generaciones: que han vivido la
revolución digital y una crisis económica sin precedentes.
M. Ser varón, de 40 años y residente en Barcelona ya no significa
necesariamente estar casado, con hijos, trabajo fijo e hipoteca.
¿Siguen teniendo sentido los perfiles demográficos?
M. S. A veces no te queda más remedio que trabajar con ellos, pero en la
medida en que exista otra información relacionada con los gustos, los hábitos un marketing fácil de hacer y entraña más riesgos. También afectará mucho
y los comportamientos de los consumidores, conseguirás una imagen mucho
más completa. María Rocamora, nuestra directora de consumer insight me
hablababa el otro día de una tendencia en marketing llamada age agnostic.
Es el marketing que no tiene en cuenta la edad. Si coges a dos aficionados al M. Últimamente ha habido cierta polémica en España, pero sobre
triatlón, uno de 25 y otro de 50 años, probablemente tengan muchas cosas
en común, aunque pertenezcan a grupos de edad diferentes. Creo que une
más una pasión, una actitud o una afición que el sexo o la edad, que eran
las variables que utilizábamos antes porque no teníamos otras herramientas.
M. ¿Y existe esa ‘nueva mujer’ de la que se habla ahora?
M. S. Hay una campaña, Deliciosa calma, de Pavofrío, que muestra muy
bien esas presiones a las que generalmente nos enfrentamos las mujeres
en nuestro día a día, independientemente de nuestro puesto de trabajo o si
tenemos hijos o no. Lo que intenta la mujer de hoy es equilibrar todas sus
facetas: la laboral, la social, la personal y la familiar. Es lo que buscamos plantilla de OMD son mujeres y muchas están en el equipo directivo. Entre
todas, y no es fácil. Probablemente cuando hablamos de la nueva mujer
nos referimos a esa mujer que se incorpora a una sociedad más flexible,
donde ya no hay unos roles predeterminados. La familia como entidad ha
cambiado muchísimo. Hemos pasado de un modelo muy jerarquizado con
unos papeles muy definidos a otro más flexible que funciona más como un
equipo. Hoy sabemos, por ejemplo, que los niños influyen en la decisión de
compra de un coche. Opinan sobre la marca o el modelo, algo impensable
en los sesenta o los setenta. Todo esto forma parte de una evolución social.
Hace dos años hicimos un estudio, titulado The future of Spain, del que en
noviembre presentamos la segunda oleada, para analizar cómo nos había
afectado la crisis. Detectamos una tendencia muy interesante, y es que
algunos valores tradicionalmente asociados al polo femenino –los llamamos
las tres ces: cuidar, compartir y conectar—, habían cobrado importancia tras
la crisis. Son valores que los hombres están empezando a interiorizar y que
se asocian cada vez más con el éxito, también en el ámbito laboral.
M. ¿Alguna idea de cuál será la próxima gran tendencia en
marketing?
M. S. Nuestra directora de estrategia, Anabel Varela, comparte todos los
años con nosotros un estudio muy interesante, Gartner’s Hype Cycle, que
identifica las tendencias al alza. Yo me quedo con tres. Primero, todo lo
relacionado con robótica e inteligencia artificial. Creo que dentro de nada
formarán parte de nuestro día a día. Ya hay retailers como Sephora que lo
están incorporando en sus tiendas. Media Markt también ha abierto una
nueva tienda en Barcelona con un concepto muy diferente. Puedes ser
atendido por un ente virtual que te informa sobre los productos, te los sirve
y a través de él puedes hacer todas las transacciones. En el Mobile World
Congress de Barcelona también vimos este año muchos pequeños robots
para el hogar. Otro tema del que seguiremos hablando son los bloqueadores
de publicidad. Tenemos que reinventar la forma de hacer publicidad
en entornos digitales Si no somos capaces de gestionar este tema como
industria puede haber un cambio de paradigma. Y otra cosa que ya es una
«Los millennials son jóvenes
que tienen mucho en común con
los jóvenes de generaciones
anteriores»
realidad, pero aprenderemos a trabajar mejor, es el real time marketing. La
inmediatez que ofrecen las redes hace que cada vez podamos ser más smart
y aprovechar las oportunidades en tiempo real. Es todo un reto, porque no es
a las estructuras de las compañías. Es necesario que sean menos jerárquicas,
más horizontales y que las decisiones se puedan tomar de manera más rápida.
todo en Estados Unidos, en torno a la escasez de mujeres en los
puestos directivos de las agencias de publicidad. ¿A qué cree que
se debe?
M. S. Leyendo todo lo que ha sucedido en Estados Unidos me encontré
unas declaraciones de Pattie Sellers, la fundadora de SellersEaston Media,
con las que estoy bastante de acuerdo. Venía a decir que mientras los
hombres están programados para ir subiendo peldaños en las estructuras
jerárquicas de las empresas, en las mujeres la ambición se declina de otra
manera, generalmente asociada a dejar una huella, un legado, en el proyecto
profesional en el que están participando. En cualquier caso, el 70% de la
mis competidores también hay muchas compañeras que son directoras
generales, así que quizá sea un problema más acusado en las agencias
creativas.
M. En su caso, ¿llegar a directora general fue algo planeado?
M. S. Hace cinco años yo era la responsable de investigación de Omnicom
Media Group, tanto para OMD como para PHD. Tenía a un equipo de
quince personas, un nivel de responsabilidad alto en la empresa, estaba
contenta y no me planteaba dónde podía llegar jerárquicamente. Lo que
me preocupaba era ir mejorando en mi faceta de directora de investigación
y crecer con la compañía. Estaba de baja de maternidad por mi tercer hijo
cuando me llamó el CEO del grupo, Joan Jordi Vallverdú, para proponerme
participar en el proceso de selección. Para mí fue una sorpresa. Supongo
que fue fruto del trabajo de muchos años, pero yo no lo ambicionaba. Han
sido mi trayectoria y los equipos que han trabajado conmigo los que me han
traído hasta aquí.
M. ¿Dónde se ve dentro de diez años?
M. S. No suelo hacer muchos planes a largo plazo, siempre he estado de
acuerdo con eso de ‘si quieres hacer reír a Dios, cuéntale tus planes’, pero hay
algo que sí me gustaría, y es poner en práctica mi faceta de emprendedora.
Tengo dos hermanos, una hermana arquitecta y un hermano ingeniero
informático muy visionario, y querría montar algo con ellos. De momento
estoy contenta y centrada en este proyecto, pero es algo que me gustaría
hacer algún día. @martasaez #
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