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Edición Especial dommo 2017

Agustín Vivancos. – Lo que creo que debería y altivo y nosotros queremos hablar con un E. T. – Efectivamente, la marca tiene más
haber pasado es que marketing hubiese ganado lenguaje diferente. Tengo la suerte de no llevar relevancia que la que le correspondería por su
importancia, porque al final su tarea es conectar tanto tiempo en banca como para haber tamaño. ¿Cuánta tiene? En todas las
las marcas, las empresas y sus productos con el heredado esas costumbres y en Evo, y no es por comparativas entre bancos en España, cuando la
consumidor, poniendo a este en el centro. Pero hablar de mi libro, estamos muy lejos de ellas: muestra es de entre diez y quince, normalmente
la tendencia de estos últimos años es contraria a intentamos ser didácticos y transparentes. Si no estamos ahí y eso es más de la proporción que
la que se ha vivido en la empresa de Enrique. hacemos una democratización del lenguaje representamos
Evo Banco le ha dado más importancia a financiero tendremos un problema, porque A. V. – Esa es la parte del valor que aporta la
marketing, pero lo que vemos en los quien no nos entienda, no nos va a consumir. Es comunicación…
anunciantes es que cada vez le otorgan menos, mejor ser útiles que necesarios. P. – … y de la recomendación, que mencionabas
en beneficio de otros departamentos más A. V. – ¿Crees que es posible que en banca antes.
tácticos, más orientados a la venta. Desde el llegue una disrupción como la que en otros E. T. – Efectivamente. En la recomendación hay
sector hay una labor que sectores han un factor de marca, que es por el que hacemos
hacer y es devolver al enrique tellado: protagonizado empresas las campañas, y luego está el factor de ser
marketing la importancia “la aportación de como Airbnb o Uber? Hay transparentes, en lo que también está el
que merece. De hecho, en marketing es difícil gente que dice que en marketing, para explicar correctamente los
el evento del CdeC de de medir, y lo que es banca no es posible por el productos que sacamos al mercado. Todo eso se
este año las dos grandes difícil de medir es difícil marco regulatorio y trasmite en el boca a oreja, y es así como
preguntas que se han de comprender” porque la gente no llegamos a ocupar ese espacio al que por
planteado a los confiaría su dinero a inversión publicitaria no llegaríamos.
anunciantes es, uno, qué alguien que no tuviese P. – ¿Está cómodo el banco en las redes
aportación hace la comunicación al valor de la una marca de confianza detrás. sociales?
compañía, y dos, cómo se hace la venta interna E. T. – Creo que es posible. Y voy a poner un E. T. – Comodísimos. Pensamos que es un
desde el propio departamento de marketing a ejemplo que escuché en esta casa y es muy mundo justo. Por la gran atomización de
los CEOs para hacerles ver que desde bueno. Antes querías mandar a tu hijo a Nueva respuestas que hay, si tú lo estás haciendo bien,
marketing se añade valor de forma sustancial. York y lo enviabas, si tenías posibilidad, a casa el resultado tiene que ser positivo. Si solo
En cualquier caso, ha ido bajando en de un familiar lejano o de un conocido que vivía jugásemos a influenciar a la gente por inversión
importancia aunque también es cierto que esa allí y que podía alojarlo. Ahora lo mandas a casa publicitaria, siempre ganarían los grandes. Sin
tendencia está revirtiéndose ligeramente, de alguien a quien no conoces, pero al que embargo, si hacerlo bien tiene capacidad de
porque cada vez es más difícil llegar al recomiendan otras cincuenta personas a las que llegada, para nosotros es una gran ventaja. El
consumidor: las redes sociales han cobrado una tampoco conoces. La gente se fía de eso incluso resto es no fallar a los clientes.
enorme importancia, la atomización de medios más que de ese familiar, al que puede que no A. V. – En la mesa donde se decide la innovación,
es espectacular y necesitas a alguien que hayas visto nunca. En nuestro caso sucede lo el desarrollo de nuevos productos, ¿sentáis a las
orqueste todo eso. mismo. ¿Te tienes que fiar de una marca o de la agencias?
E. T. – Con respecto a lo que comentas de la experiencia de, digamos, 100.000 clientes que te E. T. – No.
aportación de valor, la principal dificultad que dicen: “Oye, esto empezó ayer, pero es A. V. – Lo digo porque las agencias, las
tienen los departamentos de marketing es fantástico”. La gente se empieza a fiar de las compañías creativas, tienen un conocimiento del
precisamente la medición de su contribución al experiencias de otros, de modo que el jugo consumidor muy alto y saben cómo conectar
resultado. Es difícil relacionar una campaña consiste en proporcionar buenas experiencias con él. ¿Por qué no, entonces?
concreta con las ventas, y el problema se para que hablen bien de ti. E. T. – En nuestro caso, y no digo que no fuera
agudiza porque a veces no se sabe cuál es el P. – ¿Crees, Agustín, que la importancia de la mejor hacerlo, creo que es una cuestión de
objetivo de la campaña. Pero aunque lo haya, utilidad de las marcas, que parece tan relevante tiempo. Somos pocos, unas seiscientas
puede ser difícil medirlo o no hay datos a priori ahora, está lo suficientemente interiorizada por personas, para hacer muchas cosas y al final lo
para comparar… Eso es lo que siempre genera las compañías en España? que creo que diferencia a Evo de otros bancos
dudas. Cuando en su día llegaron al banco A. V. – No. De hecho, si colocamos la utilidad es que somos seiscientos cerebros activados
nuestros inversores, intentaron hacer una versus el ruido, vemos que hay mucho ruido y para intentar hacer el banco mejor; mientras que
correlación entre inversión publicitaria y entrada poca utilidad. ¿Por qué la digitalización provoca en un banco grande son quince personas las que
de clientes; y, claro, no la había. Pero es que la disrupciones? Porque todo lo hace más fácil. La se dedican a pensar y las otras tienen miedo a
inversión que se estaba haciendo era en marca. vida es demasiado complicada, no tengo tiempo hacerlo por las posibles consecuencias. En el
¿La inversión en marca va a reportar para nada, y no voy a dedicártelo a ti como nuestro ya hay seiscientas personas pensando
matemáticamente más clientes si le destinas marca. Facilítame la vida y yo subcontrataré una en innovar. Es posible que no sean suficientes, y
más euros? Puede que sí o que no, o que sí a parte de mi vida contigo. si vinieran más mentes preparadas seguramente
largo plazo. En cualquier caso, es difícil de medir P. – Enrique, ¿cómo ves en el futuro a Evo el proceso sería mejor, pero a día de hoy, por
y lo que es difícil de medir a veces es difícil de Banco, más cerca de estar en el terreno de una cuestión de tiempo, lo hacemos con nuestra
comprender. Googgle, por citar una compañía tecnológica, gente.
P. – ¿Por qué la importancia del marketing y la o como un banco más o menos convencional? A. V. – Pero no es una cuestión de falta de
comunicación parece siempre cuestionada en E. T. – En ninguno de los dos. Me gustaría estar confianza.
las compañías, cuando eso no sucede, por en el terreno de Google, ya que lo has citado, E. T. – No, al contrario. Cuantas más personas
ejemplo, con la necesidad de tener un CEO? en el sentido de ser útil escuchemos y más ideas
E. T. – Hoy por hoy, después de la situación que para el cliente. Google es agustín ViVancos: testeemos, mejor. De
hemos pasado en nuestro sector, todo se pone enormemente útil, solo hecho tenemos un
en cuestión todos los días, no solo la aportación pone en el mercado “¿por qué programa de beta-testers
de marketing. Todo se cuestiona. aquello que lo es. Me veo la digitalización proVoca formado por mil clientes
P. - En cierto modo, la banca está haciendo un ahí, es absolutamente disrupciones? porque todo que se han prestado a
sector nuevo. pretencioso compararse lo hace más fácil”. probar los productos
E. T. – Creo que sí. Lo que sucede es que el con Google, pero dentro nuevos que creamos. Y
cliente es diferente. Sus necesidades han de los servicios financieros, me veo en el hasta que los productos no tienen una
avanzado mucho y no se conforma con lo que terreno de la utilidad para el cliente. Podemos valoración mínima de cuatro estrellas sobre
antes se le ofrecía, de modo que hay un hueco utilizar la información que tenemos de él para cinco, no las lanzamos. Todas las ideas son
por cubrir que ocuparán las entidades serle útil y que perciba que realmente le bienvenidas, lleguen de la fuente que lleguen.
financieras que estén a la altura de ese nuevo servimos para algo. Esa es la ambición; si no, un P. – ¿Qué papel juegan para vosotros las
cliente y le hagan la vida más fácil. Y no sé si a banco tan pequeño como Evo no tendría agencias de publicidad?
día de hoy los bancos te hacen la vida más fácil sentido. Para replicar a los grandes, no hay E. T. – Las capacidades que tiene una agencia no
o te la complican. Si somos capaces de facilitar espacio. Para hacer algo diferente si lo hay, y las tenemos internamente. Esas capacidades son
la vida a la gente, la banca cambiará, y mucho. muy atractivo. las de entendimiento de cómo hacer llegar
A. V. – La banca no se ha ocupado de informar P. – Un banco pequeño en volumen pero con correctamente los mensajes y cuando las
bien a la gente. una marca muy relevante, se diría que más de necesitamos contamos con ellos, porque si no, lo
E. T. – El sector se ha protegido siendo distante lo que le correspondería por cuota de mercado. haríamos mal.

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