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OPINIÓN
QUEREMOS MAKERS.
GENTE QUE HAGA QUE LAS COSAS
SUCEDAN. CAPACES DE ADAPTARSE,
SER FLEXIBLES, Y SIEMPRE EMPUJAR
LOS PROYECTOS MÁS ALLÁ DE
CUMPLIR. Y PARA ELLO NO SOLO
TIENEN QUE CAMBIAR LOS PROCESOS,
SINO QUE TIENE QUE CAMBIAR
LA JERARQUÍA Y LOS PROPIOS
CONCEPTOS QUE MANEJAMOS EN
LAS AGENCIAS”.
HACIA UN NUEVO
MODELO DE
AGENCIA: MAKERS
CREO QUE EN ESTA INDUSTRIA HEMOS PASADO
DEMASIADO TIEMPO HACIENDO ANUNCIOS.
Ojo, que hacer anuncios ha sido una herramienta rígidas para ¿buscar soluciones creativas que
vital para las marcas, para llegar a conectar con hagan a las marcas relevantes para la sociedad
la gente, e incluso para comunicar valores y cuando esta es más crítica con el marketing? No
puntos de vista más allá de simples productos. podemos buscar resultados diferentes si
Pero hoy, ya no vale con eso. Tampoco venimos seguimos haciéndolo todo de la misma manera.
a decir que esto vaya de cambiar el mundo, Debemos dejar de comportarnos como
tener una visión naive sobre el propósito o el rol trabajadores de una fábrica, y empecemos a
de las marcas, o hablar sobre que la publicidad plantearnos nuevos modelos adaptados a los
ya no sirve, y hay que saltar todos hacia un tiempos, a los retos y al ADN de nuestra
nuevo modelo mágico que es la panacea industria.
universal, como en su momento se habló del
digital, del social, o de la innovación y el design ÁGILES Y RESPONSABLES
thinking en sus respectivas versiones buzzword, Debemos parecernos más a una start up y
sin realmente entender de qué se estaba menos a una cadena de montaje. Aprender de
hablando. los modelos lean y agile, que eliminen todos los
Si. Seguimos haciendo marketing. Seguiremos procesos innecesarios, y nos permitan ser más,
haciendo anuncios. Y nos encanta, pero hoy no valga la redundancia, ágiles a la hora de resolver
basta con eso. Al menos, no basta con hacerlo problemas y plantear soluciones. Diseñar
de la forma tradicional si queremos conectar con equipos multidisciplinares creados en torno a las
gente que ha pasado de hacer zapping a necesidades de cada proyecto, en el que cada
molestarse en instalar programas para bloquear
miembro sea responsable de su área, pero todos
toda la publicidad que les bombardea por sean owners del mismo liderando las diferentes
internet. Hoy la gente no conoce las marcas solo fases. No queremos funcionarios del marketing,
por un spot de televisión, o por un contenido en la publicidad y la innovación.
Facebook. Hoy Amazon, Google o Tripadvisor Queremos makers. Gente que haga que las
son los que nos dan a conocer nuevas marcas, o cosas sucedan. Capaces de adaptarse, ser
los que replantean la marca como una promesa fl exibles, y siempre empujar los proyectos más
de valor, ya que hoy no es solo la propia marca, allá de cumplir. Y para ello no solo tienen que
sino los consumidores con su opinión, los que cambiar los procesos, sino que tienen que
soportan esta promesa. Y esto es solo una cambiar la jerarquía y los propios conceptos que
pequeña parte del nuevo ecosistema en el que manejamos en las agencias. Un brief pasa de ser
tienen que vivir las marcas. Más complejo, más un documento, una lista de tareas, a ser un
efímero, y cambiando más rápidamente que proceso evolutivo. Un producto mínimo viable
nunca. Y ante esto, los antiguos modelos, no en una primera fase, que irá evolucionando,
valen. ¿Cómo pretendemos que las marcas sigan enriqueciéndose y sirviendo de guía durante
la velocidad de la sociedad, o de la cultura, con todo el proyecto. Las piezas de comunicación
modelos que se parecen más a una cadena de también evolucionan para adaptarse a la
montaje que a la forma de pensar de las start velocidad de la cultura, y los datos, más allá de
ups? En un mundo en el que el cambio dictar cómo tienen que ser estas de forma
empresarial y la disrupción de los modelos de autoritaria como nos ocurre en muchas
negocio son exponenciales, ¿cómo pretendemos ocasiones, se convierten en herramientas para
responder a una velocidad incremental? hacer que los proyectos evolucionen, pivoten e
Los modelos y las estructuras de una agencia iteren de la mano de la reacción del público.
tradicional no pueden dar respuesta a esto. Esto nos permite jugar con modelos reactivos
¿Cómo es posible que la estructura, los que responden al pulso de lo que está
departamentos estancos, y el proceso de una ocurriendo en la sociedad más allá de las
industria creativa encuentre homólogos casi simples campañas de social media, y hacer que
perfectos en el proceso de una cadena de nuestro contenido sea cada vez más relevante
montaje? Como dice Juan Isaza, “tenemos a las para quien lo recibe, independientemente del
mentes más creativas de muchas industrias canal en el que lo haga.
pensando taglines”. Y ese es uno de los Y en este punto es donde surge el clásico “ya,
problemas endémicos de nuestra industria. El pero eso con mis clientes es imposible”, o “suena
planner hace el brief y pasa la bola a los muy bien, pero las estructuras de mi compañía
creativos. Los creativos piensan la idea y pasan no permiten trabajar con una agencia así”. Pero
la bola a producción. Y así sucesivamente, esto no va de poner excusas, esto va de hacer. Y
desentendiéndose de los procesos de los que no antes de transformar completamente una
son responsables y buscando culpables en el compañía o una industria, podemos aplicarnos
resto de piezas del proceso cuando algo no un poco el cuento. Empieza por ti. Empieza por
funciona. un producto mínimo viable. Aquí, ya lo estamos
Responsabilidades compartimentalizadas, haciendo.
procesos lineales y estructuras jerárquicas Sergio García / Strategy planner
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