Page 50 - MUJERES A SEGUIR

# empresas

lo que siempre tienen que contar las marcas) que la acusan de oportunista.
Pero Orero lo tiene claro: “Emprendimos este camino hace tres años; en tres
de las cuatro campañas que hemos lanzado aparecía un hombre fregando.
Es cierto que el tema de la igualdad está ahora más de actualidad, pero
para nosotros ha sido importante siempre. Creemos en que es posible una
sociedad mejor, y en la medida de lo posible, queremos ayudar a crearla,
aunque solo sea compartiendo una forma diferente de ver las cosas”.

Para marcas globales como Ariel (de la multinacional Procter & Gamble), un
compromiso tan evidente no es siempre fácil. “A veces la misma publicidad
puede emitirse en países con culturas completamente diferentes”, explica
Eloísa Siclari, directora de la marca en España, que también participó en
la primera mesa de trabajo de #Over. Pero se las arreglan para encontrar un
resquicio en el que actuar: “Siempre incorporamos un toque local y, por eso,
en la publicidad de Ariel en España incluimos a hombres, mujeres, jóvenes
y mayores poniendo la lavadora”. Aunque también han lanzado potentes
campañas globales en esta línea como #ShareTheLoad. De hecho, señala
Siclari, “desvelar sesgos de género y tomar medidas con el fin de iniciar
conversaciones y motivar cambios” es uno de los objetivos de P&G. A través
de su publicidad: #LikeA Girl (Always), How fair is home (Fairy) o Papás
(Dodot) son algunos ejemplos. Pero también participando en programas

educativos o económicos (Niñas en la Escuela, Shiksha India, o Children’s
Safe Drinking Water) o a través de iniciativas más nuevas –de hecho es un
proyecto piloto puesto en marcha en España— como #Sigueadelante, que
busca fomentar el emprendimiento entre las mujeres.

Aunque no se trata solo de cambiar la forma en la que la publicidad presenta
eLoíSa SicLari: «a veceS La MiSMa a la mujer. Esto va necesariamente asociado a un cambio en el rol de los
hombres. “La búsqueda de una nueva masculinidad y la necesidad por
pubLicidad puede eMitirSe en paíSeS con parte de los hombres de encontrar nuevos modelos y referentes es una de
cuLturaS coMpLetaMente diferenteS» las grandes tendencias actuales”, asegura Alejandra Chacón, socióloga y
directora de proyectos estratégicos en la agencia Arena. Y eso es algo a lo
que las marcas también deben estar atentas. Algunas ya lo han asumido.
Especialmente destacable en este sentido el caso de Axe, ejemplo durante
muchos años de publicidad machista que ha virado en sus últimas campañas
hacia una estrategia que libera al hombre de su papel de macho para destacar
su singularidad, sus valores individuales dentro de su género. Porque ellos
también lo valen, que diría L’Oréal. #

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