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Después de la jornada de trabajo, se destilaron
cinco grandes ideas o conclusiones como resumen de
la misma:
1. Nadie posee el conocimiento completo del cliente.
El conocimiento del cliente está dividido en depar-
tamentos estancos dentro de la compañía. El clien-
te ha sido descuartizado y sus trocitos repartidos
a lo largo de la organización. En muchos casos, los
departamentos de las compañías no comparten
entre ellos la información de que disponen, lo que
impide tener una visión global sobre el cliente.
2. Los CEO’s consideran al cliente solo como com-
prador. El CEO solo conoce, se centra, en el cliente,
no en el resto de personas a las que debe seducir
para convertirlas en clientes. El cliente, además de
cliente y comprador, es persona, y conocer al clien-
Solo el 13% de los CEOs se sientan con los te no es lo mismo que conocer a la persona. Un
departamentos de marketing y sus agencias enfoque más limitado, menos rico, de la naturaleza
para compartir el plan de marketing anual. del cliente hace que se pierdan oportunidades de
Solo en el 6,2% de los casos la dirección gene- crecimiento.
ral participa en la elaboración de los briefings. 3. Los departamentos de marketing deben conver-
Cuando la pregunta es “si son los briefings con- tirse en departamentos de CX si quieren seguir
sensuados con la alta dirección”, el porcentaje teniendo influencia en sus compañías. ¿Cómo
aumenta, aunque solo afirman que así sea el el marketing puede aportar valor al Net Promo-
23% de los encuestados. ter Score (NPS)? Hace falta una visión holística
En las entrevistas que el c de c hizo en 2018, los y humanista que fije el rumbo del conocimiento
siete CEOs entrevistados coincidían en destacar que del cliente. El NPS es declarativo, no es compor-
una de sus prioridades era el conocimiento del cliente tamental. Hay que buscar los datos de uso, que
y la expresaron con frases como estas que recoge el son los relevantes. La experiencia del usuario es
estudio: “El cliente es el que te ayuda a ganar dinero”; la clave hoy en día. No se habla ya de comunica-
“El cliente va antes que el producto”; “El mayor intan- ción, sino de experiencias reales. Porque son las
gible es no fallar a los clientes”; “El éxito de un CEO es experiencias las que hacen cambiar el NPS y ahí
conocer muy bien a sus clientes”, “He delegado todo sin duda creativos, y agencias, pueden contribuir
menos el conocimiento del cliente”; “Cuando hablo muy directamente.
con el director de marketing quiero que solo me hable 4. El dato no aporta conocimiento relevante si no es
del cliente”… leído o interpretado de forma inteligente y creati-
Sin embargo, en contraste con lo que piensan va. Los creativos y los profesionales del marketing
las agencias y los profesionales de marketing, los pueden erigirse en los traductores del dato y con-
CEOs dicen que el conocimiento del cliente no resi- vertirlo en propuesta de valor para el cliente. Una
de ni el departamento de marketing ni en la agencia cuestión presente en todas las mesas: la tensión
creativa. entre el data y lo humano. Se constató, sobre todo,
A la vista de estas reflexiones recogidas en el el problema de que cada vez están más alejados
estudio realizado por el Club de Creativos basado en uno del otro y es importante que desde las agen-
entrevistas a CEOs, el conocimiento del cliente se con- cias y departamentos de marketing se establezcan
virtió en el hilo conductor de las mesas durante el puntos de unión y conexión entre ambos terrenos
pasado Día A. Para Marta Lugrís, responsable del Día para propiciar una interpretación creativa del dato.
A en el c de c y miembro del Comité del Día A, el CEO Lo que está claro es que la data por sí misma no
se pierde mucho “pensando que con la data (y por consigue desbloquear ningún conocimiento excep-
tanto solo con los que ya son clientes) conoce al com- cional sobre los clientes. Hay que convertirla en
pleto a su cliente”. La idea del trabajo de este año era información de valor que pueda ser aplicada para
“cómo podemos decir al CEO que se está perdiendo mejorar los resultados de negocio a través de solu-
otras facetas, dimensiones, interesantes, áreas de su ciones creativas.
cliente que son muy importantes y que influyen en la 5. El valor creativo existe y ha sido percibido por
decisión de compra”. Por su parte, Alfonso González las consultoras antes que por las agencias. Las
Callejas, miembro de la junta directiva del c de c y consultoras respetan más a las agencias de lo que
del Comité del Día A, apuntaba que el trabajo de las ellas se respetan a sí mismas. La cultura del miedo
agencias creativas ya no consiste en solamente rea- a cometer errores está muy presente y los CEO’s,
Anna Roca, Strategy lizar buenas campañas, el reto es “venderse mejor que suelen ser ingenieros y trabajan con certezas,
& Transformation entre quienes toman la decisión de qué ideas ven la quieren escuchar certezas. La creatividad por natu-
Director en BBDO.
luz, y de qué recursos se destinan a la producción y la raleza es incierta y las consultoras manejan mejor
comunicación de las mismas”. la incertidumbre.