Page 47 - INFORME AGENCIAS

ESPECIAL

EL VALOR

DE LA

ESTRATEGIA

UNIFICADA

reaL SoCiedad y HUGGieS
“Si tus fuerzas están en orden… puedes
por lo que ha escaseado el humor última- entrar en batalla. Si tus soldados, tus
mente, josé luis moro considera que tienen vuelven a ser de humor, en eso son bastante más na- fuerzas, tu estrategia y tu valor son
“muchísimo mérito las marcas que aunque turales que nosotros. La gente está un poco aburrida menores, entonces debes retirarte y buscar
sean pequeñas se plantean hacer algo di- de mensajes sensibleros y de marcas con propósito, una salida”
ferente y divertido”. en este sentido desta- porque cuando el propósito está muy bien meditado
ca la campaña que hizo dimensión para la y tiene sentido está genial, pero cuando está forzado, Pone de manifi esto Sun Tzu, en El arte de
real sociedad anunciando que estaban en no funciona ”. la guerra (libro escrito en el siglo V a.C.,
la europa league con locutores extranjeros Si siempre ha sido difícil convencer a los anuncian- legendario y de inspiración para históricos
tratando de pronunciar los nombres vascos. tes de asumir riesgos, esa misión se ha complicado estrategas bélicos, o incluso infl uyente
“necesitamos este tipo de cosas mucho más todavía más en los últimos tiempos. Hasta ahora “ni muchos siglos después para estrategias
que mensajes grandilocuentes para animar siquiera creo que lo intentásemos”, reconoce Xisela de negocios o en ámbitos como el legal) la
al país”, asegura. “a nivel internacional me ha López. “Éramos todos conscientes de la realidad tan importancia de “el orden de las fuerzas” a la
gustado mucho lo último de huggies. tiene dura y la sensibilidad a fl or de piel que teníamos”. hora de defi nir una estrategia.
un concepto sencillito, básicamente cuenta A día de hoy quizá el público empieza a demandar
cómo mola ser bebé porque todo el mundo otras cosas, pero la coyuntura tampoco anima a Este concepto es perfectamente aplicable a la
está pendiente de ti y puedes hacer lo que te hacer cosas diferentes. “Todo el mundo está con comunicación. Es más, hoy es más relevante
da la gana, y está contado con mucha frescu- el modo supervivencia puesto, aunque sea a nivel que nunca al haberse producido una enorme
ra y mucha gracia”. subconsciente. Entiendo que un director de marke- fragmentación en las distintas disciplinas que
ting esté ahora más preocupado por el futuro (el de entran en juego a la hora de afrontar un plan;
la marca y el suyo propio), por vender, por el corto estrategia de marca, de comunicación, de
si la publicidad espaÑola plazo, por salir del agujero, por no derrumbarse… Y medios, audiovisual, de contenidos, digital,
eso hace más difícil abordar ideas más arriesgadas. de performance, de SEO, de SEM, de PR,
ha demostrado alGo Pero precisamente es en estos momentos cuando de social media, de data, de commerce…
histÓricamente es su destacan los más valientes”, indica Miguel Pereira. y así hasta un sinfín de “estrategias” más.
capacidad de hacer mucho “En momentos de crisis parece más evidente la Estrategias en la mayoría de las ocasiones
brecha entre los que se posicionan en el lado de la dispersas, como distintos soldados cegados
con poco creatividad y los que no”, coincide Bitan Franco, fun- y perdidos en el campo de batalla.
dador y chief creative offi cer de Mono. “De todas for-
mas, siempre me ha hecho gracia eso de ‘arriesgar’, ¿No debería haber una única estrategia?
cuando lo más arriesgado es, claramente, no hacer ¿No debería ser esa estrategia la que sirva
nada, no evolucionar y dejar que tu marca muera o de guía para la activación del resto de
caiga en el olvido. Es un poco como en el esquí, cuan- componentes? Estrategia entendida como el
ta más pendiente hay, más te tienes que echar hacia capitán integrador de las fuerzas.
adelante. Si te echas hacia atrás, te vas al suelo”.
cia en la que nos hemos instalado. Aunque quizá En este contexto, Leandro Raposo asegura que si Esto implica un paso hacia adelante en el
tampoco es todo achacable a la coyuntura actual. En la publicidad española ha demostrado algo históri- uso de modelos colaborativos, empezando
opinión de José Luis Moro, director creativo de Pin- camente es precisamente su capacidad para hacer por dar un salto hacia una estrategia mucho
güino Torreblanca, el humor no pasaba precisamen- mucho con poco, y recuerda campañas como las más próxima a la estrategia de negocio del
te por su mejor momento ya antes del coronavirus. de Pippin (TVE), Mano o Be water my friend (BMW), propio anunciante, más allá de la estrategia
A su juicio, es algo que tiene más que ver con “la ob- Brilla, ilumina tu país (Nike) o Pueblo (Bocatta) como de comunicación. ¿Cuánto más valioso sería
sesión de lo políticamente correcto, con el excesivo ejemplos. “Incluso cuando lo miraba desde fuera, el conocer en profundidad la estrategia de
caso que les hacemos a las redes sociales, pensando siempre me ha parecido que en este mercado había negocio y de marketing de los anunciantes
que si una persona está indignada es la opinión de una cultura de despojar las ideas de lo que le sobra- para desde las agencias hacer una
todo un país, y esa idea de que la publicidad tiene ba, de minimalismo y simpleza, y de no necesitar de- recomendación más alineada y por tanto más
que ser ejemplarizante en lugar de un refl ejo de lo masiado para contar mucho. Campañas como esas y efectiva?
que somos, con nuestros defectos y nuestras virtu- tantas otras son una seña de identidad de la creati-
des. Creo que hay una parte de razón en esto, pero vidad hecha aquí. Creo que el mundo que viene, de “Si tus fuerzas están en orden…”
también le quita frescura. Todavía hay pequeños limitaciones productivas para contar grandes ideas,
destellos de humor, pero en España son menos. El puede signifi car una oportunidad para este país y esa CARLOS PACHECO
9�% de los spots que se han emitido en la Super Bowl manera latina de hacer las cosas”. HEAD OF STRATEGY DE STARCOM
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