Page 95 - INFORME AGENCIAS
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«Me gustan
las marcas
luchadoras»
y capacidad de conseguir que las
ideas de los creativos se hagan
realidad.
CRISTINA STAMPA
Sin embargo, las gigantescas es-
tructuras de las multinacionales, MARKETING & DIGITAL DIRECTOR DE
su lentitud en la toma de decisio- GRANDVISION SPAIN
PACO RODRÍGUEZ, CEO nes y los intereses encontrados
que hacen que las ideas no sean
Y SOCIO FUNDADOR EN tan importantes desaniman a los
EL RUSO DE ROCKY creativos con ambición de exce- ¿Qué marca admira por su valentía en el marketing
y por qué?
lencia a pesar de las condiciones Me gustan las marcas luchadoras, que se atreven a
Sobre atracción económicas o las supuestas venta- romper con los códigos de su categoría y que ponen
en valor la transparencia, la simplicidad y una causa
jas de la escala que puedan llegar
y retención del a ofrecer. real, un propósito, antes que cualquier otro aspecto:
talento Tampoco es fácil destacar para Innocent Drinks, por cómo empezó como marca y su
el talento creativo más junior en filosofía; Heura Foods, por cómo toda la empresa vive
y está orientada alrededor de un propósito; Freshly
Las agencias independientes tie- las multinacionales, las posibili-
Cosmetics, por la excelente gestión que hace de sus
nen más capacidad para atraer y dades de visibilidad son escasas
medios propios; Weareknitters, por su cercanía y la
retener talento creativo gracias y las de permanecer sepultado en
comunidad que ha conseguido crear; Ecoalf, por su
a su agilidad en la toma de deci- trabajo de poco valor muy altas;
compromiso sostenible, la calidad y diseño de sus
siones, autonomía para primar la es más fácil brillar en una agencia
productos y su UGC y Toms, por la historia que tiene
creatividad sobre otros criterios independiente. detrás y cómo ha ido pilotando su crecimiento.
¿Qué aprendizajes ha sacado como profesional
del marketing de este tiempo tan complicado?
Vivir esta pandemia nos ha enseñado (o nos sigue
intentando enseñar) cómo tener más cintura para
manejar los imprevistos, cómo centrarnos más en el
día a día y las personas y cómo balancear bien el corto
con el largo plazo. Porque si bien el corto plazo puede
exigir poner en marcha medidas extraordinarias
no planificadas, hay que tener en cuenta en todo
momento la visión a largo plazo de lo que estás
intentando construir como marca, que es lo que te
llevará a ser más diferencial, relevante y sostenible en
muchas agencias independientes, el tiempo. Constantemente hay que ir manejando el
con gran excelencia, creativa fue- fino equilibrio entre los retos que tenemos en grandes
sen adquiridas por multinaciona- o pequeñas organizaciones con lo que necesitan las
les, en general, proporcionando personas, nuestros clientes y nuestros equipos.
grandes éxitos, al menos hasta
que las macroestructuras, el ex- ¿Qué redes cree que utilizarán las nuevas
generaciones y cuáles se quedarán en el camino?
ceso de procesos y el exceso de
MIGUEL ANGEL TORRES, control financiero ahoga esa ex- Es difícil de predecir con exactitud. Lo que parece
CEO EN THE BLEND celencia. reafirmarse con seguridad es que las nuevas
generaciones tienen cada vez mayor afán de
La segunda premisa es si la pre-
prueba y necesidad de novedad constante, lo que
El cliente gunta que se plantea, una dis- hace que nuevas redes crezcan en seguidores (o
quisición entre multinacionales
desaparezcan) mucho más rápido que antes. Y
como clave y agencias independientes, en más tras la pandemia, donde el uso de redes se ha
realidad no excluye al elemento disparado frente al 2019.
La primera premisa es que crea- fundamental para lograr la ex-
tivos excelentes hay y ha habido celencia creativa: el cliente, el ¿Qué libros de marketing cree que todo entusiasta
tanto en multinacionales como verdadero factor estructural. Sin de esta disciplina debe haber leído?
en agencias independientes. Es clientes que sean, valoren, se “Simplicity Marketing”, de S. Cristol/P.Sealey, “Blue
ocean strategy”, de W.Chan Kim/R. Mauborgne,
cierto que han sido las agencias impliquen y acepten la excelen-
“Lateral Marketing”, P.Kotler/F.Trías de Bes,
independientes las que han dado cia creativa, está nunca se podrá
“Innovation as usual”, P.Miller/T. Wedell-Wedellsborg.
mayores ‘cosechas de excelencia expresar y ver, estés en una mul-
Y luego hay uno, del emprendedor B.Mycoskie,
creativa’, probablemente, porque tinacional o en una agencia inde-
fundador de Toms, “Start something that matters”,
además de talento y esfuerzo, la pendiente.
que ayuda a reflexionar sobre cómo crear marcas
libertad, la flexibilidad y la impli- cercanas, transparentes, sencillas y con propósito,
cación tienen un mayor caldo de sin grandes presupuestos.
cultivo y están en el ADN de las
agencias independientes, no nos
queda otra. PARA
De hecho, han sido esas ‘cose-
chas’ las que han provocado que
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