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marca (ToM, recuerdo espontáneo, etc.), junto con A. B.— Hace años, la opacidad en la publicidad digital era una de
otros elementos externos, como la tendencia del las principales excusas o argumentos para evitar justificar resultados,
mercado, la presión de los competidores o el efec- pero a día de hoy, son muchas las herramientas de acceso directo, des-
to de tendencias sociales o macroeconómicas. ¿La de las que se sirve la propia publicidad y que dan reporte a tiempo real.
pega? Es un estudio costoso de hacer, que general- Es importante que si un anunciante deja en manos de un proveedor la
mente se realiza anualmente, por lo que no permite ejecución de la publicidad, se asegure de tener acceso a los paneles de
medir acciones en el corto plazo. reporte y a la estrategia planteada para monitorizar la planeación con
• Medición a través de la herramienta de analítica los resultados que se están obteniendo.
(GA, Adobe analytics, etc.) y un modelo de atribu- A. P.— Canales como Google cada vez están tendiendo más a tipos
ción: Método de medición relativamente sencillo de campañas automatizadas tipo black box que, si bien ofrecen buenos
de implementar, que puede aportar resultados de resultados, también limitan mucho la información que ofrecen al mar-
acciones, canales o campañas en el corto plazo y keter para controlar la campaña. Con estas campañas no siempre es
de una forma continua (a diferencia del marketing fácil responder preguntas básicas como ¿Qué keywords está compran-
mix modelling, que suele estar limitado a un pase do? ¿En qué emplazamientos aparece? ¿A qué audiencias está atacan-
al año). do?, etc. Una consecuencia de esta falta de transparencia puede ser que
Adicionalmente, es una forma de medir relati- la campaña aparentemente esté aportando unos resultados excelentes,
vamente flexible, pudiendo adaptar el modelo de pero que internamente está canibalizando otro canal, y por lo tanto
atribución a nuestro gusto a fin de definir el peso aportando una baja incrementalidad. En mi experiencia, la mejor forma
que debería tener cada impacto en la generación de de mantener un control sobre el valor real de los resultados obtenidos
conversiones. por la campaña es realizar tests de incrementalidad de forma regular, y
Sin embargo, tiene como defectos su incapaci- mantenerse en contacto con los account managers de cada herramien-
dad de ofrecer información sobre elementos ajenos ta a fin de que nos activen cada beta o extensión que pueda ampliar el
a las acciones de marketing trackeadas (por lo tan- control sobre las campañas: un ejemplo claro son las campañas UAC
to, no da información de tendencias sociales, mer- (orientadas a instalaciones de app) de Google, en las que es posible
cado, etc.). incluir un listado de keywords negativas, pero solo a través del account
Por otro lado, los modelos de atribución ‘pre- manager de la cuenta.
definidos’ de las herramientas de analítica (por P. M.— Colaborar con tecnologías que estén amparadas por part-
ejemplo last click attribution) suelen ser bastante ners de verificación como MOAT, Double Verify o IAS, permite a las
básicos y tienden a infravalorar o sobrerrepresen- marcas garantizar su brand safety y operar bajo unas garantías de segu-
tar ciertos canales (upper funnel o lower funnel). ridad y transparencia. La capacidad de identificar el contenido negativo
Generar un modelo de atribución personalizado para las marcas, de verificar en tiempo real los entornos en los que se
16 puede reducir este último defecto, pero requiere muestran sus anuncios y de comprender el estado emocional que pue- 17
del apoyo de recursos de data. de tener el usuario al ser impactado por sus campañas intensifica la
• Tests de incrementalidad: Más allá de la medición efectividad de estas, afina la segmentación de las audiencias y permite
basada en la herramienta de analítica y el modelo tener un impacto mucho más preciso. Al mismo tiempo, controlar los
de atribución, los tests de incrementalidad pueden entornos contextuales ayuda a segmentar teniendo en cuenta el esta-
ofrecer una información valiosa sobre las conver- do emocional del usuario, logrando de este modo reducir hasta en un
siones reales que acciones, canales o campañas 30% las impresiones desperdiciadas y asegurando una segmentación e
puedan estar aportando. impacto mucho más efectivos.
Pedro Muñoz.— La medición de las campañas
digitales está cambiando a pasos agigantados según
evoluciona la aplicación en el sector de la inteligen- ¿Qué estrategias y herramientas existen para
cia artificial y la inteligencia artificial generativa. protegerse contra el fraude publicitario y

Gracias a la aplicación de estas tecnologías, pode- garantizar que los anuncios lleguen a una
mos identificar las partes del KPI que no depende de audiencia real?
los medios y al mismo tiempo, la eficiencia de cada A. B.— Para protegerse contra el fraude publicitario y garantizar
medio, de cada soporte, y los elementos que funcio- que los anuncios lleguen a una audiencia real, los anunciantes pueden
nan mejor en la planificación. Esto nos permite, no utilizar herramientas como DoubleVerify e Integral Ad Science para
solo medir la eficiencia de nuestras campañas, sino detectar y filtrar el tráfico no humano, verificar la calidad del inventario
también de los soportes en los que nos publicitamos. con Google Ads, implementar soluciones de seguridad como GeoEdge y
Es fundamental analizar datos clave como impresio- The Media Trust, utilizar el protocolo DMARC para autenticar los domi-
nes, ratios de conversión, clics, CTR, CPC y CPA, y nios, monitorizar el tráfico y comportamiento de los usuarios con pla-
utilizar herramientas de analítica avanzada y atri- taformas analíticas y estar al tanto sobre iniciativas anti-fraude como es
bución para obtener insights precisos y accionables. la Trustworthy Accountability Group (TAG).
Además, el uso del análisis en tiempo real facilita la A. P.— Bots, crawlers, click farms y otras formas de fraude son una
toma de decisiones informadas. Al aprovechar estos plaga para la publicidad digital. Si bien existen varias tecnologías que
métodos, se optimiza el rendimiento, se mejora con- prometen detectar y prevenir el abuso de este tipo de fraudes, estas a
tinuamente la estrategia publicitaria y se obtiene una su vez tienen unos niveles de opacidad altos respecto a cómo detectan
visión holística del impacto de las campañas en los y previenen estos fraudes, lo cual, personalmente, también me genera
objetivos comerciales. cierta desconfianza. Por lo tanto, mi estrategia es buscar estas solu-
ciones anti-fraude en canales o tecnologías que ya conozco y con los
que he construido una relación de confianza previamente. Por ejemplo,
Dada la opacidad que a veces se Appsflyer, nuestro MMP con el que llevamos trabajando más de 5 años,
encuentra en la publicidad digital, incluye una solución que promete ayudarnos a detectar las descargas
¿cómo pueden los anunciantes fraudulentas, llamada Protect360. Por mi parte, optaría por esta solu-
asegurarse de que sus inversiones ción antes que integrarla a través de un nuevo proveedor, aunque el
son transparentes y eficientes? precio de este sea más competitivo.