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MEDICIÓN DIGITAL
MEDICIÓN DIGIT AL

gustos e intereses. Lo mismo aplica a la publicidad que ven. Creo que, en
última instancia, como anunciantes hemos de aplicar la personalización
del contenido que mostramos siempre que podamos, pero solo cuando
ésta sea percibida como un aporte de valor por parte del usuario.
Una forma de abordar esto es entender que la personalización ha de
partir de un estudio previo sobre el lifecycle de nuestros usuarios, que
nos permita entender en qué fase del funnel se encuentra cada uno, y
en base a esta determinar a qué acciones puede tener propensión, qué
pains puede estar sufriendo, etc. En este contexto, la personalización de
las comunicaciones puede realmente aportar valor al usuario, en tanto
que convierta en un recurso extremadamente valioso para aliviar los
pains que está sufriendo en el punto exacto del lifecycle en el que se
encuentra, o ayudar a conseguir esa conversión para la que se ha detec-
tado una elevada propensión.
P. M.— Las posibilidades de personalización y adaptabilidad que
estas nuevas herramientas proporcionan a las campañas de marketing
digital son infinitas y nos permiten adaptarnos de una manera disrup-
tiva a los nuevos entornos de la privacidad de datos. En Smoot, por
ejemplo, elaboramos campañas de marketing contextual basadas en
las emociones. Mediante la compra de medios digitales utilizando una
herramienta propia de inteligencia artificial generativa, somos capaces
de determinar los mejores entornos para colocar la publicidad de las
marcas, teniendo en cuenta el estado emocional en el que se pueden
encontrar los usuarios. A esto, le hemos añadido recientemente Real
Ads e Interactive Real Ads, una nueva funcionalidad del marketing digi-
Con las crecientes preocupaciones tal que no solo ofrece creatividad y originalidad, sino que también per-
sobre la privacidad de los datos, mite una conexión auténtica con la audiencia. Se trata de nuevas solu-
¿cómo pueden los anunciantes ciones creativas de compra de medios digitales que tienen como obje-
equilibrar la personalización y la tivo impactar a la audiencia, y al mismo tiempo están diseñadas para
segmentación con el respeto a la medir la atención del público de manera precisa y efectiva.
privacidad del usuario?
18 A. B.— En un entorno donde la privacidad de los ¿Cómo afectará la eliminación de las cookies MT
datos es una preocupación creciente, los anunciantes de terceros a las marcas y qué alternativas se
enfrentan el desafío de equilibrar la personalización están desarrollando?
y la segmentación con el respeto a la privacidad del A. B.— La eliminación de las cookies de terceros tendrá un impacto
usuario. Para abordar este equilibrio delicado es cru- significativo en las estrategias de marketing y publicidad digital de las
cial obtener el consentimiento transparente de los marcas, ya que estas cookies han sido una herramienta clave para el
usuarios antes de recopilar y utilizar sus datos per- seguimiento del comportamiento del usuario y la personalización de
sonales para fines publicitarios, garantizando que se anuncios. Sin embargo, esta eliminación también impulsa a la industria
proporcione información clara sobre cómo se utili- a buscar alternativas más transparentes y centradas en la privacidad
zarán esos datos. Además, los anunciantes pueden del usuario.
optar por técnicas de anonimización y agregación de A. P.— Aunque llevamos años escuchando y anticipando cómo será
datos para proteger la privacidad de los usuarios, uti- el mundo sin cookies de tercera parte, creo que es algo que aún no
lizando solo datos agregados para la segmentación podemos realmente anticipar. Por un lado, los grandes proveedores de
y personalización de anuncios. Proporcionar opcio- marketing transmiten una y otra vez que no debería tener afectación
nes de control claras y accesibles para los usuarios, gracias a las nuevas tecnologías de tracking y modelización que están
como la posibilidad de optar por no participar en la creando. Sin embargo, el propio Google ya ha retrasado tres veces la lle-
segmentación de anuncios o eliminar sus datos, tam- gada de este mundo sin cookies, lo cual hace que se levanten sospechas
bién es fundamental. Limitar la retención de datos y sobre el funcionamiento de estas herramientas que han de desplegarse
ser transparentes sobre las prácticas de recopilación, para reemplazar a las cookies de tercera parte.
uso y compartición de los mismos son prácticas adi- En última instancia, y haciendo un poco de futurólogo, creo que es
cionales que pueden ayudar a proteger la privacidad algo que favorecerá o tendrá poco efecto en los principales canales de
de los usuarios. Por último, cumplir con las regula- marketing, que actúan como walled gardens. Tampoco debería tener un
ciones de privacidad pertinentes y seguir las mejores gran impacto en grandes anunciantes, que (a la mínima que hayan teni-
prácticas de la industria en materia de protección de do un poco de preparación) llevan años acumulando datos de sus usua-
datos es esencial para garantizar el cumplimiento y rios gracias a sus propias cookies, que posteriormente serán capaces de
la confianza del usuario. En conjunto, estas prácticas aprovechar en campañas de retención e incluso adquisición gracias a las
permiten a los anunciantes ofrecer una experiencia potentes soluciones CDP que existen en el mercado.
publicitaria relevante y significativa mientras prote- Sin embargo, pequeñas plataformas incapaces de costear el precio
gen la privacidad de los usuarios. de un CDP, o que no han sido capaces de conseguir que su base de
A. P.— En los últimos años los marketers hemos usuarios se registre, pueden ver cómo el rendimiento de sus acciones de
recibido mensajes contradictorios por parte de los marketing se reduce. Lo mismo puede pasar con plataformas o canales
usuarios: estos cada vez están más preocupados por de marketing más pequeños, incapaces de utilizar sus propios walled
su privacidad y el uso de sus datos, y sin embargo de gardens para detectar los rasgos de sus usuarios (intereses, etc.) a fin de
forma inequívoca trasmiten que esperan que las plata- crear audiencias. Previsiblemente, la performance que entreguen estos
formas que visitan estén personalizadas en base a sus pequeños canales caiga en un mundo sin cookies de terceros.