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MEDICIÓN DIGITAL

P. M.— Hay que dejar de ver la desaparición de de branding, los KPIs clave son impresiones y alcance; en campañas
las cookies como un problema para empezar a verlo enfocadas en generar tráfico, se incluyen clics, CTR, CPC y visitas al
como lo que realmente es: una oportunidad. La can- sitio web; para objetivos de conversión y ventas, son esenciales conver-
tidad de publicidad a la que estamos expuestos es siones, tasa de conversión, CPA y ROAS. La combinación y monitoreo
enorme y en este panorama, las cookies solo suman a continuo de estos KPIs permiten una evaluación completa y ajustada del
la crispación del usuario, provocando rechazo hacia ROI según los resultados y objetivos de negocio.
el sector en su totalidad. Plantear y poner en práctica Ahora, además, se ha añadido a la ecuación la métrica de la aten-
alternativas que garanticen la privacidad de las per- ción, que permite comprender qué elementos publicitarios capturan
sonas será determinante para las marcas por varias realmente la atención del público y cuáles pasan desapercibidos, y al
razones: mismo tiempo optimizar esfuerzos publicitarios para maximizar el
1. Generará una sensación de confianza en el usuario impacto y mejorar el retorno de la inversión. En Smoot, gracias a nues-
que le permitirá sentirse identificado con la marca tra nueva funcionalidad de Real Ads e Interactive Real Ads, somos capa-
en cuestión y exponerse a la campaña publicitaria ces de medir la atención de las campañas digitales, al mismo tiempo
de una manera más evidente. que conectamos emocionalmente con la audiencia.
2. Se anticipará a los nuevos requerimientos legales
con respecto a la privacidad del usuario y al uso de
cookies impuesto por Google. ¿Qué nuevas tecnologías y herramientas
3. Innovará en la creación, el uso, la aplicación y la emergentes deberían considerar los
medición de las campañas, lo que le permitirá man- anunciantes para mejorar la eficacia de sus
tenerse a la vanguardia y estar al tanto de las nue- campañas publicitarias?
vas tecnologías y herramientas. A. B.— El mercado actual no deja de sorprendernos día a día con
La segmentación contextual basada en las emo- alguna novedad de aplicación al sector digital. Sin duda, la inteligencia
ciones permite garantizar la privacidad de los usua- artificial y aprendizaje automático está siendo lo más rompedor para
rios, al mismo tiempo que se afina y perfecciona la analizar grandes conjuntos de datos y mejorar la personalización de los
targetización gracias a la empatía y a la vinculación anuncios, así como optimizar la segmentación de audiencia y predecir
emocional generada entre la marca y el usuario. el comportamiento del usuario. Desde Redegal hacemos uso de ella en
nuestra herramienta Binnacle Data, donde dentro de la funcionalidad
Smart Monitoring se nutre de inputs proporcionados por la IA para tras-
¿Qué indicadores clave de cribir alteraciones en la data que se está analizando.
rendimiento (KPIs) son los más Por otro lado, destacaría las herramientas de Marketing Automa-
20 importantes para evaluar el tion. Estas nos permiten gestionar y optimizar campañas de manera MT
retorno de la inversión (ROI) en más eficiente, ahorrando tiempo y recursos mientras se mejora el ren-
publicidad digital? dimiento. Esto último es lo más destacado, ya que gracias a la perso-
A. B.— Para evaluar el retorno de la inversión nalización y variedad de contenido, las marcas tienen la posibilidad de
(ROI) en publicidad digital es crucial tener en cuen- ganar retención del usuario y poder fidelizarlo en mayor medida.
ta una variedad de indicadores clave de rendimien- Cerraría mencionando las herramientas de voz y asistencia virtual,
to (KPIs) que abarquen diferentes aspectos del ren- donde su uso continúa creciendo. Los anunciantes pueden aprovechar
dimiento de la campaña. Algunos de los KPIs más estas tecnologías para llegar a los usuarios de nuevas formas y crear
importantes incluyen: costo por adquisición (CPA), experiencias publicitarias interactivas y personalizadas.
retorno de la inversión (ROI), tasa de conversión, cos- A. P.— Antes mencionaba que la personalización es un recurso fun-
to por clic (CPC), valor de por vida del cliente (LTV), damental en la publicidad, pero ésta ha de apoyarse en un trabajo de
tasa de clics (CTR), índice de calidad y retención investigación previo sobre el usuario, que detecte sus propensiones,
de clientes. Estos son solo algunos de los KPIs más puntos de dolor. etc. en función de dónde se encuentre en el funnel.
importantes para evaluar el ROI en publicidad digi- Históricamente, este tipo de estudios de lifecycle requerían de un
tal. Es importante seleccionar los KPIs que mejor se equipo de data que pudiera clusterizar y analizar la base de datos. Sin
alineen con los objetivos comerciales y de marketing embargo, en los últimos años están surgiendo soluciones muy potentes,
específicos de cada campaña. basadas en un modelo drag&drop, en las que no es necesario tener un
A. P.— En mi experiencia, el ROI/ROAS es, en sí, conocimiento exhaustivo de data para entrenar y generar un modelo
el indicador más importante para justificar el impac- predictivo que nos ayude a entender las preferencias del usuario en
to de una acción de marketing a nivel de métricas de función de su comportamiento.
negocio. Obviamente, este enfoque solo muestra la Esto ha desbloqueado una nueva skill para el marketer: el citizen
mitad de la película, en tanto que el mejor ROI/ROAS data scientist: ese perfil que, aunque carece de una formación avanza-
suele ser generado por las acciones lower funnel que, da en data, matemáticas o estadística, es capaz de entrenar, generar y
sin embargo, se benefician del ToM, notoriedad, etc., desplegar modelos predictivos gracias a estas tecnologías drag&drop.
conseguido gracias a las acciones upper funnel. Por lo Éstas, por lo tanto, son herramientas muy útiles, tanto para las
tanto, este enfoque basado en el ROI/ROAS ha de ser empresas pequeñas (que quizá no tienen recursos para crear un depar-
complementado por KPIs de marca que midan cosas tamento de data), como para la grandes, que gracias a estas tecnologías
como el awareness o la preferencia de marca. De esta pueden liberar parte del tiempo de los equipos de data para que se cen-
forma, se puede defender que, aunque una acción o tren en proyectos más complejos y con mayor valor añadido.
campaña upper funnel haya traído un ROI negativo en P. M.— Utilizar tecnologías basadas en inteligencia artificial e inteli-
el corto plazo, está moviendo métricas de awareness y gencia artificial generativa permite optimizar campañas y personalizar
preferencia por la marca, lo cual ayudará a conseguir anuncios en tiempo real. Las campañas digitales que utilizan tecnolo-
conversiones y un ROI positivo en el largo plazo. gías de IA para su planificación, ejecución y medición, son capaces de
P. M.— Dependerá de la campaña en cuestión y realizar una segmentación avanzada basada en datos, mejorando su
cuáles sean sus objetivos de negocio. Para campañas alcance y eficiencia.