Page 20 - Separata DT nueva_compressed

en la habitación del que casi nadie habla en España.
Me refiero al llamado retail media (11), es decir a la
inversión de las marcas en la oferta de medios on y off
de los distribuidores y grandes del comercio electrónico,
incluyendo espacios en sus webs o comprados
programáticamente y también en el alquiler de sus
BBDD. Los más viejos recordaremos el mercado de
list brookers, no siempre legal, todo sea dicho, de los
ochenta y noventa. Y también los folletos buzoneados
de las grandes superficies. Parece lo mismo puesto
en digital, pero IAB calcula que en pocos años pasará
a la TV en inversión. Se habla de una tercera era de
internet comercial: después de la de los buscadores
llegó la de las redes sociales y, ahora, la del retail
media. Es una reacción lógica a la desaparición de las
cookies y a la disminución de la eficacia en la publicidad
digital en abierto, lastrada por el fraude y un exceso de
intermediarios.

Dos deseos quizás no tan utópicos
basados en IAG

Tratar de adivinar cómo va a impactar la IAG, incluyendo
el maching learning y la IAG, en nuestro campo es como
tratar de jugar al billar con treinta bolas en una mesa de
doce lados irregulares.
Por eso ni lo intento, pero sí me atrevo a expresar dos
esperanzas, dos deseos. El primero tiene que ver con
la investigación precampaña. Uno de los problemas
que los métodos de predicción de eficacia, incluidos
aquellos basados en biometría, han tenido siempre ha
sido la imposibilidad económica de testear la pieza ya
terminada. Gracias a la IAG, esto se puede resolver. Es
verdad que perderemos la serendipia del factor humano
(¿Quién no recuerda la mirada del niño en el último
segundo del spot de Danone Aprende de tus hijos?),
pero por este otro lado, podemos ganar mucho.
Y mucho más si volvemos a interesarnos en la forma
en que tomamos decisiones y no sólo a probar
aleatoriamente qué funciona mejor. Esta última idea

20