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coronavirus

básicas, la superación del postureo en redes sociales y, en tono y ponerse del lado de la comunidad y de la positividad
definitiva, ser parte de la solución desde la exigencia social que practica la sociedad.
que se extiende a todos los ámbitos, es decir, la cooperación.
También Twitter, una de las redes que mayor movimiento ha InIcIatIvas colEctIvas
canalizado con el tema del COVID-19, ofreció sus La crisis ha animado también iniciativas colectivas, como
recomendaciones a las marcas a la hora de publicitarse en la #Pararparaseguir, acción a la que en tiempo récord, según
red: entender y actuar conforme al rol que la marca juega en explica agustín vivancos, CEO de PS21 e impulsor de la
la vida de las personas (no imitar lo que otras hacen); estar al misma, se adhirieron 34 agencias, 4 asociaciones y 4 medios.
tanto de la evolución de la crisis para adecuar los mensajes a Según explica Vivancos a Anuncios, la iniciativa tiene un
cada momento; cuidar el tono utilizado; anticiparse a los doble objetivo: “Parar es pensar en cómo las marcas tienen
cambios en el comportamiento de los clientes; fortalecer el que comunicar a corto plazo, ahora, para conectar de verdad
servicio de atención al cliente; contribuir al entretenimiento y con el estado de los consumidores. Y parar es reflexionar hacia
distracción de la audiencia cuidando siempre el texto y el dónde debe ir la industria y dónde está nuestro aporte de
valor. Hoy más que nunca el valor que aportamos es más
necesario, nosotros somos capaces de combinar el negocio, el
marketing y la sociedad de manera única”. Se trata de
reflexionar “sobre la influencia de la publicidad no solo en el
consumidor, sino en el negocio de las marcas y cómo todo ello
se hace de manera responsable, y también sostenible”.
Aunque, matiza, “Tenemos que definir bien qué significa eso”,
necesariamente implica analizar los procesos internos del
sector, la relación entre anunciantes/agencias/medios para
crear un ecosistema más sostenible. Esta, dice es una de las
patas importantes de este proceso de pensamiento: “Por un
lado, el valor y, por el otro, el tipo de relación que tenemos con
nuestro ecosistema”. Dicho de una manera concisa: parar para
reinventar el modelo. “Eso sería lo ideal”, dice, aunque también
hay la sensación de que la gran mayoría quiere volver a lo que
conocen, a lo que saben hacer, a lo que hacían antes. “Aunque
desearía que esto fuera una catarsis y que realmente
ayudara a transformar la industria, los modelos de negocio, de
retribución, de formación, de procesos, metodologías…”.
#The200Challenge es otro de los movimientos propuestos
del sector. Nacido en el seno de Shackleton e impulsado por
dos jóvenes profesionales de la agencia, se puso en marcha
también en tiempo récord para sacarla adelante con un
Agustín Vivancos (PS21). objetivo: generar un movimiento global, lanzar un reto a las
marcas para concienciar a toda la sociedad sobre la
necesidad de mantener la distancia entre las personas para
¿Qué tIEnEn QuE hacEr las Marcas evitar el contagio (2 metros) mediante la separación de las

En EstE MoMEnto? letras de sus logotipos. La iniciativa se lanzó en inglés, para
que llegara al mayor número de lugares posibles, y de la web
que la aloja se borró el rastro de la agencia, para no hacer de
Lo mismo que antes. Ser conscientes de que proyectan una personalidad humana y actuar de ello nada propio sino un reto global y colectivo, como querían
manera acorde.
La primera pregunta, entonces, es ¿en cuánta medida son las marcas conscientes de la personalidad
que proyectan y en qué consiste?. La marca como avatar: ¿cómo es de amable? ¿Cómo es de atenta?
¿Contesta siempre que le hablo? ¿Es coherente en su comportamiento entre un canal y otro? ¿Es agustín vivancos (Ps21): “Parar es
accesible como y cuando lo necesito? Y, muestra última de afecto: ¿me recuerda? No mis datos, ni reflexionar hacia dónde debe ir la
mis cuentas, sino esas cosas de las que estamos hablando como la incidencia que le reporté ayer y de industria y dónde está nuestro aporte
la que no sé nada. de valor. hoy más que nunca el valor
La segunda pregunta es cuánto pueden controlar los gestores esa personalidad que proyectan. Una que aportamos es más necesario,
vez se es consciente de cómo es uno, ¿qué se puede hacer para corregirse? Así como la imagen nosotros somos capaces de mezclar
puede ser fácil de cambiar, corregir los modos de relación de la marca con sus clientes parece tan el negocio, el marketing y la sociedad
difícil como educar a un niño. Nuestra experiencia en relaciones sociales nos convence de que esa de manera única”
dimensión de comportamiento es la más certera en cuanto al alma de alguien. Del mismo modo, el
servicio que recibimos a lo largo de los meses y años con una empresa nos da la experiencia que
tenemos con la marca-sistema.
Estas dos preguntas son más relevantes cuanto más autónomos sean los clientes en canales sus impulsores. Al cierre de esta edición eran ya 215 marcas
digitales, puesto que hay menos relaciones humanas. Son más acuciantes cuanto más madura la de 20 países las que se habían adherido a la misma y en
industria en la que se compite, porque la diferenciación por producto se vuelve más difícil. redes han mostrado vídeos en los que separaban las letras
Los gestores de una marca tienen que afrontar tres dificultades que se parecen extrañamente al de sus logotipos.
mundo de toda la vida: la primera, establecer la consciencia del propio comportamiento. No es
suficiente preguntar a los clientes: si habláramos de humanos, no parecería más que una solución caída dE la InvErsIón
muy pálida. En segundo lugar, mejorar lo que necesitemos, algo difícil de expresar en cuantitativo, o También ha habido acciones colectivas para frenar la sangría
en términos técnicos. Sugerimos utilizar símiles humanos: “No se es pesado, dando más de dos publicitaria. Las asociaciones de radio y televisión
mensajes a la semana” o “se contesta cuando te hablan”. La tercera es que, en este mundo digital que comerciales, de diarios, revistas y publicaciones periódicas,
soportan sistemas automáticos, si no existe un sistema centralizado que coordine todos los modales, solicitaron al Gobierno un plan de ayudas específicas ante el
no parece posible asegurarlos. desplome de la inversión. Además, un total de dieciocho
Y si no tienes todo esto bajo control, es muy sencillo pecar en estos momentos críticos de desalmado, asociaciones del sector publicitario español (anunciantes,
oportunista o falso. Cualidades todas ellas muy humanas. agencias y medios) firmaron una petición conjunta al
Javier G. recuenco Gobierno de “propuestas concretas para incentivar la
‘Chief strategy officer’ de Singular Solving inversión publicitaria en los medios de comunicaciones a la
vista de la notable caída que esta ha experimentado desde
que se inició la crisis sanitaria”.

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