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No. 1616 / 6 Abril 2020

Maite Sáez

La buena noticia, según los datos del barómetro COVID-19
presentado hace unos días por Kantar y realizado a partir de
una encuesta a casi 30.000 personas de más de 50 países
(2.000 en España), es que solo un 2% de los españoles piensa
que las marcas deben dejar de hacer publicidad en estos
momentos. Pero, eso sí, la forma en la que lo hagan debe
estar ajustada al estado emocional y vital de los ciudadanos.
Y a sus necesidades. Ser oportunos, pero no oportunistas, y
lanzar mensajes positivos, útiles, tranquilizadores y que
muestren otras perspectivas.
Desde que se impuso el estado de alarma y la cruda realidad
fue tomando forma en las noticias de cada día, en el sector se
han abierto varios frentes: iniciativas de comunicación para
dar una respuesta al momento y al futuro; plasmación de la
situación a la que esta crisis está llevando a los medios, cuyas
audiencias aumentan de forma exponencial y sus ingresos
publicitarios caen a niveles que hacen peligrar su viabilidad;
y la apuesta de las empresas/marcas por ser parte de la
solución del problema, con el aporte de sus recursos
humanos, físicos y económicos para ayudar a combatir la
crisis sanitaria que acucia a la sociedad en su conjunto
(asunto sobre lo que se publica un amplio reportaje en estas
mismas páginas). Y también la reflexión que como sector se
impone con la vista puesta no solo en el corto plazo, sino
también en el largo.
Y en este último aspecto, la teoría del human centric cobra
cada vez mayor fuerza. El término, acuñado en un principio
ante el avance inexorable de la tecnología (esa que hoy está
mostrándose como un gran aliado en todos los sentidos), y
que algunos expertos del sector ya habían incorporado a sus
discursos pre COVID-19, se antoja la tendencia imperante, no
ya para salir de esta situación, sino para establecer unas
nuevas reglas de juego más acordes con una sociedad que
saldrá renovada de esta pandemia.
Según mapi merchante, analytics, insights & strategy
director en IPG Mediabrands, “el contexto actual brinda a las
marcas una oportunidad única para que establezcan
relaciones con sus consumidores más profundas y salgan
reforzadas de esta situación. Siguiendo siempre las ‘brand
guidelines’ de cada marca y evitando ser oportunistas,
pueden fomentar acciones que trabajen en un plano más Vodafone (arriba), Ikea (centro) y Orange son tres de los
emocional, aportando utilidad a los consumidores en los anunciantes que han realizado campañas alusivas a la situación
pequeños momentos del día a día y dando gracias por todo lo de confinamiento.
que cada persona está contribuyendo para resolver la
tensión social”.

las oportunidades de social commerce; pensar en el corto sin
olvidar el largo plazo, manteniendo responsablemente la
Mapi Merchante (IPG Mediabrands): inversión publicitaria, poner el foco en digital y social sin
“El contexto actual brinda a las olvidar la televisión y, por último, estar preparado para
marcas una oportunidad única para capturar la demanda cuando esta se recupere, preparar
que establezcan relaciones con promociones e incentivos y mantener las inversiones
sus consumidores más profundas y flexibles para cambiar cuando sea necesario.
salgan reforzadas de esta situación”. “Esta no es una oportunidad de venta, sino una oportunidad
de ser relevante para el consumidor”. Desde BBDO se insiste
en que “las marcas deben responder de manera cauta y
estratégica, teniendo siempre en cuenta a las personas, sus
miedos, sus angustias y su situación actual”. Y se
La preocupación por el papel que deben jugar las marcas en recomienda unirse a la ola de solidaridad y fraternidad
la actual situación sigue siendo una constante entre agencias activando su responsabilidad social corporativa -“las marcas
de todo tipo e institutos de investigación que, además de que usen su posición y poder en el mercado para ayudar a la
otras consideraciones, redundan en una idea más sociedad durante esta crisis, demostrarán a los
humanizada de la comunicación comercial. En su informe, consumidores su valor y relevancia”- pero también cautela
IPG Mediabrands recomendaba, entre otras cosas: mantener con la comunicación comercial, añadir utilidad a la marca y
el optimismo, reflejar el sentimiento de los consumidores hacerla accesible a distancia; aplicar un cambio en la
locales con un enfoque de utilidad; evitar comunicaciones estrategia de medios para estar allí donde están las
oportunistas, mantener la autenticidad y el apoyo en audiencias; ir más allá del corto plazo, adecuando la
mensajes y contenido para que las marcas salgan reforzadas comunicación a la urgencia del momento y posponiendo
de esta situación; hacer accesible el e-commerce a los grandes comunicaciones de marca; utilizar el humor como
segmentos menos familiarizados, no capitalizar las compras vía de escape pero cuidando el tono; prestar atención a los
de pánico y ofrecer un valor a los consumidores y explorar cambios que está produciendo la crisis en las necesidades

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