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No. 1618 / 11 Mayo 2020

consultados declara que durante la crisis del coronavirus ha Notoriedad
empeorado la situación económica de su hogar. Un 11% cree En esta compleja situación, sin embargo, los niveles de
que su situación mejorará antes del verano; un 12% cree que recuerdo publicitario se mantienen respecto al periodo
lo hará antes de final de año y un 16% no espera que su anterior a la crisis, si bien se observan claros movimientos en
situación mejore durante este año. el ranking de notoriedad publicitaria por sectores y en el
En cuanto a los medios, dentro del descenso generalizado recuerdo de ciertas marcas, de acuerdo con los datos del
que sufren todos aunque sus audiencias hayan alcanzado estudio que realiza Imop Insights en relación al COVID-19. En 30%
cotas muy elevadas, algunos, como Exterior y Cine, han la semana del 6 al 12 de abril, Distribución reforzó su Caída de la inversión
sufrido un duro golpe con el confinamiento y sus ingresos se liderazgo, alcanzando un 62% de notoriedad. El estudio publicitaria en marzo
han reducido prácticamente a cero en estos meses. Además, analiza también el recuerdo de las acciones solidarias. A la respecto al mismo mes
el aplazamiento a 2021, de grandes competiciones deportivas cabeza se sitúa Inditex, con un 22,6%. de 2019
como la Eurocopa o los Juegos Olímpicos, que siempre son En un comunicado de la Asociación de Televisiones
motores de la inversión, supone otro duro golpe para aquellos Comerciales en Abierto (UTECA), su presidente, Eduardo
medios que tienen en la cobertura de estos eventos una Olano, dice que los anunciantes “están ante una oportunidad
importante fuente de ingresos. Por ello, con las previsiones histórica que se prolongará en los próximos meses” debido a
macroeconómicas tanto del Gobierno como del Fondo los incrementos notables de las audiencias. Señala que los
anunciantes que han
mantenido su inversión en
aldi medios “han generado una
imágenes
tomadas desde muy elevada notoriedad no
casa y un tango alcanzada desde hace años”. Y
para animar a un cita datos del tracking IOPE de 39%
nuevo comienzo. Kantar entre el 16 de marzo y el
12 de abril, con un aumento del de los ciudadanos declara
27% de la notoriedad de las que durante la crisis
marcas que se han anunciado la situación económica de
en televisión. su hogar ha empeorado
Tas un primer momento de
shock, las marcas han
reaccionado con la puesta en
marcha de un buen número de
campañas (además de
acciones solidarias) alusivas a
la crisis. Un estudio realizado
por The Cocktail Analysis,
Fluzo y Netquest analizaba en
las primeras semanas el
impacto que estas acciones de
comunicación tenían en los 62%
Monetario Internacional, que estiman para este año caídas ciudadanos. La investigación arroja varios aprendizajes porcentaje de la población
del 9% y 8%, respectivamente, lo más probable es que hasta básicos: las marcas que están comunicando en este contexto
2021 no se recuperen dos tercios de lo perdido este año, es consiguen un impacto elevado con altos niveles de eficacia al que llegan las marcas
decir, que hasta 2022 no se esté en los niveles de 2019 y la publicitaria; las creatividades tienden a gustar más que la que están comunicando
publicidad, opina Yarza, tendrá una evolución paralela. comunicación de estas mismas marcas en un contexto en este contexto
“En el sector”, comenta José carlos gutiérrez, presidente de normal y no se se perciben como oportunistas; las
La Fede, “en el corto plazo la caída es mucho mayor de lo creatividades están siendo exitosas a la hora de construir
que podría imaginarse. Tiene su sentido, porque al final nos vinculación con la marca y consiguen movilizar intención de
dedicamos a un negocio soportado por empresas cuyos compra/contratación entre los no clientes.
propios negocios en su gran mayoría están sufriendo
importantes caídas”. Y aunque admite que la incertidumbre Campañas CoNfiNadas
es muy elevada, “nos están cambiando el paso En lo que se refiere a la actividad publicitaria concreta, el
constantemente”, con lo que es difícil hacer pronósticos, y confinamiento obliga a marcas, agencias y productoras a
reconoce que “en el corto plazo, y a día de hoy, el efecto es tirar de imaginación para seguir estrenando campañas.
devastador”. Las previsiones no son buenas para los Muchas de ellas se han centrado en animar a los ciudadanos
próximos meses, indica. Por eso, desde las asociaciones se y en agradecer a los trabajadores que están luchando contra
han solicitado conjuntamente medidas concretas al la pandemia en primera línea. Animación, imágenes de 75%
Gobierno apelando a la contribución del sector publicitario archivo y vídeos caseros con móviles son algunas de las de la población declara que
al PIB del país. La Fede, por su parte, ha solicitado a los soluciones que están utilizando los anunciantes para seguir las acciones relacionadas
Ayuntamientos exenciones en el canon que pagan las haciendo publicidad y conseguir estar presentes en la mente con el alivio de la crisis
empresas de publicidad exterior, toda vez que el medio se del consumidor. impactan positivamente en
ha paralizado con el confinamiento. En ninguno de los dos Ahora que se ve en el horizonte la desescalada y la vuelta a la la imagen de las marcas
casos, dice gutiérrez, se ha recibido respuesta. denominada nueva normalidad, cruzcampo ha lanzado una

Carlos Bosch Cristina Burzako telmo pagalday
“Una marca va “el nuevo “Creo que
mucho más allá paradigma sólo hemos estado
que el enfoque se hará realidad centrados en
transaccional, y cuando las qué decimos
cómo se concibe marcas lleven y no en qué
esta relación es a cabo sus hacemos”.
cada vez más acciones desde
importante”. su propósito”.

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