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No. 1618 / 11 Mayo 2020

temA LiBre sonia aparicio

El futuro es hoy

La vida ya no será la misma. No paramos de escucharlo, de leerlo, de decirlo, de interiorizarlo desde que todo esto empezó. Sin
darnos cuenta, quizá, de que ese futuro lo estamos viviendo, en presente, porque nuestra vida ya no es la misma hoy. Es hora de
concienciarnos —¿acaso alguien no lo está?— de que nada será igual. Rápido. Cuanto antes. Abre los ojos ya.
Si hay algo que ha cambiado por completo desde que el dichoso virus irrumpió en nuestras vidas es la percepción del tiempo.
Confinados y alejados de nuestra antigua normalidad, de los seres queridos con los que no convivimos y de las rutinas que
engrasaban nuestros días, solo la tecnología nos mantiene conectados a través de pequeñas y medianas pantallas (móvil,
ordenador, televisión), en un bucle que no parece tener ni principio ni fin. Las largas jornadas de teletrabajo han aniquilado los
márgenes temporales que hasta hace poco —aunque parezca lejano— marcaban el ritmo y el devenir de los días: los
desplazamientos en hora punta, los saludos entrando en la oficina, lectura de noticias, correos y newsletters, quizá un café
mañanero, miradas de complicidad, visitas y reuniones, la hora de la comida, quizá un cafelito después, llamadas o whatsapps en el
ascensor, el sábado iré a ver a mi madre, ese ratito en el gym… El regreso a casa al final de cada jornada marcaba un nuevo punto de
inflexión para el inicio de otras nuevas rutinas, ya en el calor del hogar, y se cerraba un círculo que volvía a dibujarse al día siguiente
con un nuevo ring del despertador.
Todos esos momentos, situaciones y lugares eran inspiración creativa y al mismo tiempo ventanas de exposición publicitaria.
Con millones de personas confinadas y trabajando en remoto, esas ventanas de exposición han quedado hoy reducidas a esas
pequeñas y medianas pantallas que, cual cordón umbilical, nos mantienen conectados con el mundo exterior. La digitalización
de las empresas, de los procesos y de sus trabajadores se torna cuestión de supervivencia cuando el consumo de todo tipo de
bienes y servicios no esenciales se realiza —porque no hay otra manera— vía digital. Las marcas adaptan sus estrategias al
nuevo escenario y a los nuevos protagonistas, los nuevos consumidores, porque ya sabemos todos que cada target, tan definido
y tan claro que estaba, ha cambiado también. El consumo de información y de entretenimiento se dispara en digital y en
televisión mientras las rutinas del confinamiento, la solidaridad, el reconocimiento a los héroes sanitarios, la añoranza de un La digitalización de
tiempo mejor y el deseo de recuperarlo activan nuestras emociones a través de creatividades que han sabido, en unos casos, o las empresas, de
al menos intentado, en otros, perfilar las características y necesidades de ese nuevo consumidor que ya somos. Un consumidor/ los procesos y de
cliente/usuario/lector hiperconectado e hiperexigente que recibe información a todas horas por múltiples y variados canales. sus trabajadores
Y que no siempre ve coherencia entre la publicidad, el marketing, la comunicación corporativa de las empresas y lo que a veces se torna cuestión
lee en las noticias. de supervivencia
Las marcas más avanzadas e innovadoras saben desde hace tiempo que la Comunicación, con mayúsculas, es UNA; que todo cuando el consumo
comunica: lo que dices, lo que haces y lo que dejas de decir o de hacer; y que muchas acciones corporativas pueden llegar a ser
más eficaces que el mejor de los spots. Cuanto más cuando todo está alineado y es coherente y veraz. de todo tipo de
El futuro se parecerá más a lo que ya estamos viviendo que a como antes vivíamos. Con menos restricciones que las actuales, sí, bienes y servicios no
pero con mucha menos libertad de acción y movimiento que la vida que hemos conocido. El target ha mutado. Mismas esenciales se realiza
personas, distinto escenario, otras necesidades. Ese nuevo consumidor exige también nuevas marcas y nuevos profesionales —porque no hay otra
para UNA nueva Comunicación. Global, transversal y estratégica. Hoy. No tardes. manera— vía digital.
sonia aparicio
Directora de estrategia e innovación de PPSLU

productora El Cangrejo, encargada del rodaje, tuvo que bien quién, es lo realmente importante con un trabajo
reclutar a familias y amigos para recoger material real del día firmado por Spark 44.
a día en confinamiento. Sin un director detrás de la cámara, Y no podía faltar en esta relación un fabricante de
consiguieron más de 60 minutos de metraje que fueron dispositivos electrónicos: se trata de samsung, que ha hecho
revisados para conseguir unas piezas finales de 45, 30, 15 y 6 campaña con un vídeo para redes sociales creado por cheil a
segundos. partir de escenas reales cotidianas en el que reivindica las
La marca tous ha recurrido a imágenes de mujeres reales bondades de la tecnología.
para su campaña del Día de la Madre, celebrado el pasado 3
José Carlos gutiérrez (La de mayo. La agencia Lola MullenLowe es la responsable de imágeNes de arChiVo
fede): “en el corto plazo la un emotivo vídeo que se difundió en internet protagonizado La primera campaña que ikea estrenó tras la declaración del
caída es mucho mayor de lo por mujeres que habían dado a luz durante el confinamiento estado de alarma, cuyo objetivo era animar a los ciudadanos
que podría imaginarse. tiene y a las que la marca ha querido rendir un homenaje con su y mostrar el lado positivo de disfrutar del hogar, se creó en
su sentido, porque al final nueva campaña. un tiempo récord, “tirando de recursos propios”, como
nos dedicamos a un negocio Otra mujer real es Carmen Abril, antigua chica del cable, de explicaba en estas mismas páginas Laura durán, directora
soportado por empresas 78 años, y una de las protagonistas de la nueva campaña que de marketing de la compañía sueca. Anunciante y agencia
cuyos propios negocios en su ha lanzado telefónica con motivo del 96 aniversario de la (McCann) buscaron imágenes que ya tenían grabadas y
gran mayoría están sufriendo compañía. Este trabajo, idea de McCann, ha sido elaborado a crearon algo nuevo. “Nuestra hemeroteca de experiencias y
importantes caídas”. partir de videollamadas reales y material fotográfico inédito comunicación está repleta de momentos en el hogar,
de las antiguas centralitas de la compañía. Harry se ha estamos siempre dentro de las casas, así que ha sido muy
encargado de la producción, que ha supuesto todo un reto, natural para Ikea hacer esto”, afirmaba durán.
destacando el rodaje con la protagonista por vía telemática. La misma agencia, McCann, es la responsable de la
Las videollamadas se están convirtiendo en un género en sí creatividad con la que campofrío buscaba levantar el ánimo
mismo. De ellas se nutre el anuncio de ruavieja, creado por a los españoles con su medicina habitual: el humor. Y, para
Leo Burnett, con el que la marca de licor quiere mostrar una ello, la marca de alimentación recuperaba una grabación
vez más el valor de los vínculos, las relaciones, la amistad... televisiva de Gila, un cómico al que ya habían recurrido en
En este caso, a través de las reflexiones y comentarios que campañas anteriores.
salen al paso en las conversaciones vía móvil. También con Aunque sin inversión en medios pagados, ya que el
una estética casera, y a partir de imágenes reales de gente anunciante comunicó hace unas semanas que suspendía su
que cada día habla a través de videoconferencias, la marca actividad publicitaria en nuestro país, coca-cola estrenaba a
Land rover quiere hacernos reflexionar sobre qué, o más través de canales propios una creatividad de la agencia

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