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HEMEROTECA
NUEVO TIEMPO PARA LAS MARCAS Ramón Besa

El País, 1 de mayo
El inicio de la desescalada en las medidas de confinamiento y cese de actividad empresarial dictadas el pasado mes de EL tRiunfo dE
marzo abre un resquicio por el que las personas y las compañías, la sociedad en su conjunto, empieza a atisbar cómo será LA infAntERíA
la vida una vez que lo peor de la pandemia haya pasado. Son momentos, por un lado, de tomar medidas concretas y, por
otro, de tratar de imaginar escenarios posibles en función de los datos de que se dispone. (…) Aunque la pandemia
Ese balcón a la denominada desde algunas instancias nueva normalidad se abre también para las compañías y sus marcas, invitaba a quemar
muchas de las cuales han sido actores relevantes en el complejo escenario que la enfermedad y sus consecuencias han definitivamente el papel,
dibujado en las últimas semanas. En las páginas de Anuncios, incluidas la de este mismo número, se ha informado tanto del refugiados los periodistas
amplio despliegue de acciones e iniciativas solidarias que han llevado a cabo como de las campañas publicitarias que han en el teletrabajo, los diarios
emitido, y que se han adaptado a las circunstancias tanto en lo que se refiere a su contenido como en lo que respecta a su han acudido de forma
proceso de creación y producción; campañas en confinamiento que han trasmitido mensajes de solidaridad, ánimo y apoyo. servicial a su cita con el
En paralelo a esta actividad, y casi desde que se inició la situación excepcional que se está viviendo, se han ido publicando lector confinado, conforme
estudios y reflexiones por parte de agencias y de empresas de investigación en los que se trata de conocer cuál habrá de con la versión en pdf o
ser el papel de las marcas en el nuevo escenario y qué consecuencias puede tener en ese sentido lo que han hecho y dispuesto a llegar hasta el
dicho en estas semanas intensas. quiosco que todavía aguanta
Hay autores y expertos que creen que la vuelta a la normalidad lo será en todos sus términos y que, por tanto, las marcas en pie, símbolo de
volverán a emitir el tipo de mensajes a que nos tenían acostumbrados antes de la pandemia y las actitudes de las heroicidad y también
personas hacia ellas retornarán al punto de partida. acostumbrado a vivir más de
Las investigaciones aludidas apuntan, por el contrario, a que en efecto se producirán cambios, y en general son positivos las golosinas que de las
para las marcas que han mostrado sensibilidad e iniciativa en medio de la trágica realidad que se vive. En primer lugar, se noticias. (…) La edición
insiste en la probada receta de que invertir en publicidad en tiempos de crisis, cuando muchos caen en la tentación de impresa, o en pdf, debe ser
hacer lo contrario, es rentable a medio y largo plazo; en incluso en estos días lo está siendo a corto en términos de una opción y una alternativa
notoriedad debido a la baja ocupación de los medios. a la digital —gratuita o de
Por otra parte, los consumidores parecen, al menos en estos momentos, dispuestos a recompensar en el futuro a las pago—, porque exige
marcas que hayan actuado frente al COVID-19, aunque será interesante comprobar con el tiempo si esta intención, ordenar las noticias ante el
expresada en momentos en los que la carga emocional es fuerte en todos los sentidos, se mantiene en un ámbito de cajón de sastre en que se
mayor normalidad. En cualquier caso, y aludiendo de nuevo a los estudios, se ha detectado que los mensajes publicitarios convierte la web, presa de
relativos a la enfermedad y sus consecuencias generan, por una parte, más agrado del habitual, y, por otra, más intención la voracidad y la rapidez con
de compra entre los no clientes de las mismas. la que consume la
Pero quizá el aspecto más interesante de estos estudios es el que coloca a las marcas como una especie de abanderadas información, a menudo
de la normalidad; en un sentido, porque la gente espera de ellas que aporten soluciones, lo que sin duda supone un cambiante .(…)
mensaje muy positivo sobre su imagen y su capacidad percibida de acción y movilización, aunque desde luego se espera no se trata de enfrentar el
que actúen con honestidad y autenticidad; y dos, porque las personas sienten que el hecho de que las marcas vayan digital con el papel sino de
retomando su actividad de comunicación y patrocinio habitual será una señal potente de que la normalidad está llegando ser igual de exigentes con
a todos los ámbitos. el uno que con el otro y, por
Sean finalmente ciertas o no las realidades a las que apuntan estudios y pronósticos, sí parece que el nuevo tiempo tanto, la dejadez en la que a
pos-COVID les da a las marcas al menos la oportunidad de renovar y reforzar positivamente su modo de hacerse menudo cae la impresión no
presentes en la sociedad. se utilice como argumento
para justificar a la web. El
formato no debe ser excusa
sino el argumento para
HEMERotECA hacerlo bien, cosa que
también depende del
compromiso de cada uno; el
¿AhoRRAmos tiempo pARAndo el Reloj? mío incluye todavía
comprobar de forma
solemne y emocionada que
. (…) El académico Gerard Tellis ha estudiado todos los ha demostrado ser tan efectiva que sigue vigente hoy. Estos el diario salió a la calle
informes de efectividad publicitaria entre 1960 y 2008 de días tenemos otro ejemplo: Chocolates Valor. cada día, muestra también
todo el mundo, y su conclusión es que las campañas (…) La empresa sigue publicitándose y, además, ha anunciado de su necesitad de
realizadas durante los periodos de crisis son más efectivas que sube el sueldo un 20% a su plantilla por el sobresfuerzo actualizarse, incluso cuando
debido a que se hace menos publicidad y, por lo tanto, los que ha hecho ante el coronavirus. (…) La reputación de la las noticias parecen iguales
consumidores las ven más y responden mejor. marca ha mejorado un 27%. (…) La intención de compra ha y repetitivas, también en la
(…) Debemos tener en cuenta que ahora no se perdonaría subido un 13%. web, con la CoVid-19.
una publicidad oportunista. Es el momento de centrar la Seguir comunicando y hacerlo con hechos puede y debe ser
comunicación en el consumidor para ser relevantes. Hay que la receta. El empresario e inventor de la producción en
empatizar. No ofrecer propuestas basadas en productos sino cadena Henry Ford tiene muchas frases que han pasado a la
en cómo ser útiles en su vida. historia. Una de ellas es: “Dejar de invertir en publicidad para
Campofrío encontró en la crisis que vivimos entre 2008 y ahorrar dinero es como parar el reloj para ahorrar tiempo”.
2013 en España una línea estratégica de comunicación que elvis santos / El Confidencial, 26 de abril

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PUBLICIDAD Y MARKETING P PReSIdentA: Esther ValdiviaReSIdentA: Esther Valdivia Redacción: Maite Sáez, Ana Venegas, Cruz Cantalapiedra, Maite Sáez, Ana Venegas, Cruz Cantalapiedra,
Carlos Ruiz.
Carlos Ruiz. Maquetación: María Jesús Callejo. Maquetación: María Jesús Callejo.
directora de estrategia: Sonia Aparicioirectora de estrategia: Sonia Aparicio
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Comercial: Paloma Martínez. Suscripciones: Pilar Cuerdo. cial: Paloma Martínez. Suscripciones: Pilar Cuerdo.
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