Page 8 - ANUNCIOS 1618

AnunciAntes

EL ‘STORYDOING’ ANTES QUE EL ‘STORYTELLING’
“Las marcas tienen mucha más dimensión que el aspecto
publicitario y de comunicación. La realidad de la marca está
en lo que me ofrece a mí personalmente, en cómo lo produce
y desarrolla (trato de empleados, modelo sostenible…), cómo
comunica, cómo se publicita, cómo innova, cómo fija sus
parámetros de calidad… Y, ahora muy relevante, en cómo actúa
en una crisis, cómo interpreta su responsabilidad social y la
lleva a la práctica. el primer aspecto es el ‘storydoing’, antes
que el ‘storytelling’. Y las nuevas generaciones, que son ‘brand
native’, lo entienden, lo exigen, lo valoran”.
carlos bosch, director de medios de Danone para Iberia.

PRÓPOSITO Y AUTENTICIDAD
“Creo firmemente que las marcas y las compañías en general
son parte de la solución de esta nueva era. Lo hemos visto en schweppes
la multitud de acciones que se han puesto en marcha en esta La marca anima, con una campaña de La despensa,
crisis. sin embargo, el nuevo paradigma solo se hará realidad a la preparación casera de ‘gin tonics’ y otros combinados.
cuando las marcas lleven a cabo sus acciones desde su
propósito, con autenticidad. solo desde ahí serán sostenibles
en el tiempo y soportadas por la legitimidad de la marca. en
un mundo cada vez más transparente, los ‘stakeholders’ piden
hacer más que contar, y reclaman grandes dosis de verdad.
solo las marcas que lo logren serán parte de la solución”.
cristina burzako, CMO de Telefónica.

AUTOCRÍTICA

“Las empresas han puesto de manifiesto el extraordinario
impacto que generan en la sociedad. sin embargo, no hemos
estado a la altura, creo que hemos estado centrados en qué
decimos y no en qué hacemos. mi aprendizaje para el futuro
es tratar de diseñar productos específicos para una crisis
de forma ágil; que agrupándonos por sectores seremos más
fuertes y así el impacto será mayor que los mensajes buenistas
y motivadores; que es importante anticiparse, que cada acción
que lancemos debe ir acompañada de una medida con la que
la marca ofrezca un bien a la sociedad y que esta sea sencilla, Naturgy
directa y sin condiciones. La animación es el recurso que ha usado la
telmo pagalday, ‘brand experience senior’ de Pernod Ricard energética para comunicar las inciativas que ha
puesto en marcha con motivo de la crisis.

argentina Mercado McCann inspirada en Para todos, la Campañas CoLeCtiVas
famosa campaña lanzada en 2002. En este caso se trata de Además de las campañas puestas en marcha por cada
una sucesión de imágenes de latas, botellas, chapas, tapones marca, han surgido a lo largo de las últimas semanas
y abrebotellas, que, al igual que sucedía en la campaña diversas campañas colectivas como la titulada Juntos que
orginal, representan diferentes colectivos a los que la enseña El País puso en marcha al iniciarse el estado de alarma;
dedica un mensaje optimista. otras son Estamos juntos, promovida por Publicaciones
Profesionales, editora de Anuncios, y a la que aparte de
aNimaCióN agencias y asociaciones del sector se han sumado marcas
Un estudio realizado por La animación es otro recurso de producción que han como Santander, Naturgy y Yoigo, o la acción de contenido
the Cocktail analysis sobre adoptado varias marcas para sus campañas audiovisuales. de marca impulsada por Unidad Editorial, todas ellas con el
Por ejemplo, para dar a conocer su paquete de acciones e
objetivo de animar a las marcas a seguir haciendo publicidad
creatividades emitidas en intentar intentar que la crisis sea lo menos hostil posible para para paliar la grave crisis que el COVID-19 está provocando
las primeras semanas de los ciudadanos, la energética naturgy ha estrenado una en los medios de comunicación.
confinamiento señala que campaña creada por Contrapunto BBDO en el tiempo récord También merece ser destacada la iniciativa
están siendo exitosas a la de una semana. La producción está a cargo de Bungalow y #The200Challenge, puesta en marcha por la agencia
hora de construir vinculación las ilustraciones son de Ignasi Font. Shackleton al tiempo que se decretaba el estado de
con la marca y de movilizar Con la misma intención de comunicar un importante paquete alarma. Atendiendo a su mensaje, más de mil empresas,
intención de compra/ de medidas para aliviar la situación de sus clientes y hacer organizaciones e instituciones de 34 países han
contratación entre los no un homenaje a los profesionales que siguen trabajando, modificado temporalmente sus logotipos separando las
clientes. bankia estrenaba una campaña en la que simplemente salía letras para concienciar sobre la importancia de mantener
su logotipo moviéndose en un fondo negro. la distancia mínima de seguridad personal de 200
Y con una creatividad también muy sencilla, basada en centímetros y evitar posibles contagios por COVID-19.
tipografías e imágenes de recurso, la marca de cervezas Según un comunicado de la agencia, hasta unos días antes
ambar ha lanzado su propio manifiesto, con el que apoya al de cerrar este reportaje se había alcanzado un impacto
sector de la hostelería, que es además el primer trabajo de potencial de 368 millones de personas en redes sociales y
Pingüino Torreblanca para la marca. medios online.

8