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No. 1615 / 23 Marzo 2020

Aparte de ser un foro productivo, creo que es muy P.- ¿Vodafone se ve más como anunciante de marca o de
sintomático del ecosistema que ha creado Vodafone de captación?
claridad y de confianza, de involucrar a las agencias hasta el C. B. – Las dos cosas. Dicho esto, tenemos un fuerte
final. componente de marca. Creemos muchísimo en la
P. – Cristina, en un coloquio reciente hablaba de que la construcción de la marca, más que la media. Hay mucho
marca que tiene que estar bien dibujada para poder trabajo destinado a la construcción y al dibujo de la marca. La especiaLización
relacionarse con sus públicos. ¿Siente que Vodafone lo está o Pero no hace falta hablar de la presión comercial que hay en integrada
hay que perfilar algún trazo? telco, es absolutamente brutal, Tan, tan, tan focalizados ¿especialización o integración?
C. B. - Nosotros tenemos dos marcas fuertes, Vodafone y estamos en captación que todo el performance digital, es Otra vez la misma pregunta,
Lowi. Estoy muy contenta de cómo se ha dibujado la marca decir todo el biddable media, lo tenemos internalizado, para como si además la respuesta
Vodafone en el último año, porque creo que con Los tomar el pulso diario de la captación. Ahora bien, en mi fuera binaria: o una o la otra.
ilimitables y los datos Vodafone ha apelado a ese ADN de empresa se entiende perfectamente lo que es un modelo de nada más lejos de la realidad.
asumir que la especialización
móvil tan fuerte que tiene, contándolo de una manera muy consideración y lo que es su modelo de venta directa. Un no es algo necesario, sería asu-
distinta, como cuenta Sra. Rushmore las cosas y como las modelo de consideración trabaja la marca para que la mir que el ecosistema de comu-
cuenta Vodafone, porque no nos gusta pasar desapercibidos, consideren y eventualmente, la compren. Un modelo de nicación y publicitario, sobre
y ocupando un espacio claro -que además en KPIs de marca respuesta directa en un modelo de acción-reacción. Y tienen todo digital, tecnológico y de
se ve claramente- de innovación, de poderío del móvil, de red la paciencia de trabajar en ambos modelos, siempre que el datos, no se desarrolla a una ve-
fuerte, de futuro, de 5G… Y en ese sentido está claramente modelo de consideración esté trabajado en el funnel hasta locidad tal, que lo que era indis-
diferenciada y se percibe como la telco más innovadora. Lowi abajo y tenga una eficiencia brutal en el lower funnel, tanto pensable hace tres años y nos
es una marca muy joven, pero que tiene un poder de en el digital como en las tiendas. iba a acompañar los próximos
comunicación brutal, es preciocéntrica, low cost, pero dentro R. U. – Se tienen mejores ratios de conversión cuando mejor quince, como podían ser los
de eso tiene una identidad muy distinta. Sus valores son que se ha cuidado la marca. Ya no basta simplemente con que dMps, ahora es algo más que
es barata, simple, moderna y terriblemente empática. estés en el lower funnel intentando enganchar a cualquiera, cuestionable.
La especialización evoluciona,
has de construir una marca que haga que esa tasa de trasciende ya las disciplinas di-
conversión mejore. gitale, y se vuelve necesaria en
aquellos medios donde se va in-
VODAFONE YU corporando la digitalización: ex-
Cristina Barbosa: “Esta es una época P.- Vodafone ha hecho un esfuerzo y una apuesta enormes terior programático, tV conecta-
de crisis de atención total, por lo que por el contenido de marca, de la que el gran ejemplo es da… volviéndose del todo
llegar como marca al consumidor es Vodafone Yu.¿Qué ha dado y le da a Vodafone todo ello? utópico que un mismo profesio-
cada vez más difícil”. C. B. - Muchísimo. Pero me gustaría ir por partes. Vodafone nal tenga un grado de conoci-
Yu se ha construido entera con contenido. No hay campañas miento tan profundo en cada
publicitarias. Entonces, por el coste de una campaña de tres disciplina que pueda hacer fren-
meses, durante todo el año hacemos contenido de una marca te a todos los retos que nuestros
clientes nos plantean indivi-
que engancha a los jóvenes de una manera única. Vodafone dualmente en cada una de ellas.
Yu nos ha construido una marca, nos ha dibujado una marca. por lo tanto, especialización se
Somos la marca preferida entre los jóvenes y la que tiene en vuelve cada vez más relevante.
ese público el mejor score de satisfacción de cliente de todas ¿se puede tener a estos equipos
las telcos. Es decir, una vez les hemos convencido para que de especialistas aislados, sin re-
venga, se quedan más que nadie. Y eso tiene un valor lación directa con los clientes,
incalculable, tanto que cada año, cuando se renuevan los sin una visión transversal, y sin
presupuestos, la continuidad no se cuestiona. Para Vodafone ser partícipes de la creación de
Yu y todas las plataformas de contenido que tenemos – la estrategia global? Obviamen-
gaming, El Futuro es Apasionante, El Observatorio de la te tampoco. parte de la estrate-
gia que nace desde el conoci-
Empresa-, tratan de que el contenido sea bueno y de que sea miento profundo de todas las
atribuible a la marca y le repercuta en positivo. El contenido especialidades, por lo tanto,
tiene que estar en el core de lo que tú haces y tienes que ser solo tendremos una estrategia
terriblemente exigente a la hora de juzgarlo. completa, que responda a todos
R. U. – Los contenidos de marca tienen dos virtudes. los retos de nuestros clientes, si
Una es que te ayudan a diferenciarte. En los formatos estos equipos están totalmente
tradicionales, las marcas tienden a parecerse y integrados en todos los senti-
tienes que hacer un esfuerzo muy grande, porque un dos.
spot de 20 segundos es un spot de 20 segundos. todo esto estuvo siempre en el
Cuando te sales de los formatos preestablecidos con adn de Wink, y clientes como
Vodafone nos ha llevado a poner-
los contenidos es mucho más fácil encontrar un lo en práctica, sacando el máxi-
territorio propio y diferenciador. Y lo segundo es que mo partido a cada área especia-
en el mundo digital hoy los contenidos se indexan y lista, dando lugar a plataformas
permanecen, y la publicidad no. El contenido vuelve una de contenido como Vodafone Yu
y otra vez sin tener que volver a comprar el GRP, y eso o el Futuro es apasionante, o
vale mucho. consiguiendo los más altos nive-
P. – Vodafone, por su propia actividad y por ser un les de performance en las campa-
anunciante muy activo en digital, dispone de una gran ñas de captación digital en todas
riqueza de datos. Cuéntenos algo emocionante que surja de las disciplinas. sin los distintos
toda esa información. equipos integrados en uno solo,
C. B. - La mayor emoción que hay en esta vida para luchar sería del todo imposible.
no malgastemos más energía
con la infoxicación es contar a cada persona lo que quiere en esta cuestión totalmente ca-
escuchar. Eso es lo más emocionante. Los datos nos duca y asegurémonos en tener a
permiten no molestar a las personas con cosas que no son los mejores profesionales, tra-
relevantes para ellas y no hacer uso de ellos malo y poco bajando de forma alineada y
beneficioso para el cliente final. con el máximo expertise, al ser-
R. U. - La experiencia te enseña que hay que encontrar el vicio de los objetivos de nues-
balance correcto entre intentar ser relevante y no morir en tros clientes.
el intento de personalizar al individuo. Por eso la teoría es Ángel López
muy atractiva, pero en la práctica hay que encontrar el ‘Managing director’ de Wink
equilibrio.

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