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TRES RETOS: CONFIANZA,
ATENCIÓN Y DIGITAL
UNA CONVERSACIÓN CON CRISTINA BARBOSA,
DIRECTORA DE MARCA DE VODAFONE ESPAÑA, Y
RAFAEL URBANO, CEO DE YMEDIA
La necesidad de
ganar la confi anza
de la gente en la
marca, de romper la
barrera de la falta de
atención y de hacer
una mejor medición
de lo digital son los
tres grandes retos
que en su tarea diaria
identifi ca Cristina
Barbosa, directora de
marca de Vodafone
España, que se ha
sentado en nuestras
Dos Sillas y Media
con Rafael Urbano,
CEO de Ymedia. La
conversación llegó
también a los terrenos
de la naturaleza
de Vodafone como
anunciante, el
contenido y los datos.
C. B. – Hay un medidor absolutamente preciso, que es que se
hable de ello, que genere talkability. Hay muchísimas
mediciones, las tradicionales las conocemos todos, pero hoy
en día, si la campaña no está en el acervo popular, si no se
habla de ello, no trasciende.
P. – Hablaba de los tres retos que afronta. ¿Con que agencias
y colaboradores cuenta para enfrentarse a ellos? ¿Ha
cambiado mucho, con respecto a digamos hace diez años la
estructura de ese plantel de colaboradores?
C. B. – Has dado con una persona que cree bastante en el
zapatero a tus zapatos. He probado muchos modelos
híbridos de agencias que hacen de todo, consultoras que
hacen de todo, y al fi nal falta profundidad. Nosotros
trabajamos con un sistema de partners muy especializados
y voy a decir que son los mejores. Les tengo que hacer este
PREGUNTA. - ¿Cuál es la agenda de inquietudes de una homenaje, porque el trabajo que hacen para nosotros es
persona que está en su posición en una marca tan excelente y la dedicación es increíble Todo lo cual conforma
importante como Vodafone?
Cristina Barbosa. - Hay fundamentalmente tres desafíos, un entorno que, para lo que hacemos, es reducido. Y aparte
es un entorno de muchísima confi anza. Creo
quizás no todos de la misma magnitud, unos más grandes, fundamentalmente en que todos los retos que se plantean
que impactan más, y otros son más pequeños pero más hay que lucharlos juntos y esto las agencias que me conocen
difíciles de conseguir. Por orden de relevancia, quizá el
lo saben. ¿Quién sabe más de nosotros que ellos? Nadie.
primero sea ganar la confi anza en una marca, hacer que Tienen equipos creativos, tienen equipos supercapaces. Por
confíen en tu marca. Dirás pero ¿cómo es tan importante? supuesto que a lo mejor a la primera no acertamos. Por
Pues es más importante que nunca. Esta es una época de supuesto que hay crisis en algún momento en que no
crisis de atención total, por lo que llegar como marca el
sacamos algo, pero el conocimiento profundo del cliente
consumidor es cada vez más difícil, y si en ese camino siempre paga.
encima no te creen… La gente segmenta absolutamente R. U. – Vodafone trabaja con mucha claridad y con mucha
entre marcas en las que confía y marcas en las que no. confi anza con las agencias, es mi experiencia con ellos. La
Entonces, en ese primer impacto no te puedes quedar fuera.
compañía tiene un órgano, el foro de marca, en el que se
El segundo es el que he mencionado, la crisis de atención, sientan el CEO de la compañía no solo con el departamento
cómo ser una marca relevante, cómo ser escuchada dentro de marca sino con los responsables de las distintas áreas de
de esta crisis de atención. ¿Qué medios usar? ¿Cuál es el negocio y con las agencias.
tono? ¿Cómo me escuchan? Nosotros medimos toda la
publicidad y los cut throughs son dramáticos. Antes se
llegaba a un 80% de la gente que recordaba la marca de un
anuncio. Ahora la marca con mejor dato a lo mejor llega al
60%. ¿Por qué? Por esta crisis de atención tan fuerte.
Entonces, ¿qué hacemos? ¿Cómo lo sustituimos? ¿Cuáles
son los medios? Y esto viene hilado con el tercer desafío.
Para mí es la tormenta perfecta, pero es la grandísima
oportunidad. Creo que tengo la suerte de estar viviendo un
momento fantástico de la publicidad, porque todo esto hace
que ninguno estemos cómodos y que todos tengamos que
cambiar las cosas y eso está muy bien. El tercer reto para mí
es… Si digo el digital es enorme, entonces lo voy a centrar: la
medición digital para poder comparar el digital con otros
medios y saber exactamente qué funciona y qué no.
Rafael Urbano. - Venimos de un mundo donde
tradicionalmente solo había reglas de visibilidad, se buscaba
que te vieran y eso ya nos hemos dado cuenta todos de que
es insufi ciente Hemos entrado en la pugna por la atención,
pero en nuestro caso estamos intentando pasar a lo
siguiente, que es convertir esa atención en intención.
Conseguir la atención es muy difícil, pero ni tan siquiera eso
es bastante. O conseguimos que eso se traslade a que las
personas quieran hacer algo, cambien su comportamiento o
la atención es inútil. Hay que trasladar la atención a intención,
a comportamiento, a que se produzcan resultados.
P. - ¿Cómo juega la creatividad en ese terreno? ¿Es un arma
en la lucha por la atención?
C. B. - El rol de la creatividad es fundamental, pero hay que
ser muy exigente y te tienes que salir de la óptica del sector
porque la competencia de los creativos no es entre ellos. Es
con Netfl ix, con HBO, con unos valores de producción
totalmente distintos. Entonces, la creatividad más que nunca
es fundamental, aunque evolucionada para que, en esa crisis
de atención, consigan captarla.
R. U. - Yo traduzco creatividad como ideas que movilizan y
eso se nota. Cuando una idea moviliza, ves el efecto. Se
mueven métricas de marcas, conversaciones, ventas. En la
parte de medios también hay una batalla por la atención,
porque las soluciones de puntos de contacto que damos
también han de tener ese punto de creatividad que enganche
y movilice. Rafael Urbano y Cristina Barbosa.
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