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No. 1615 / 23 Marzo 2020

juego Havas, agencia creativa de la marca en España. Su no querrás que el resto de la gente se entere que existe esta
director general creativo, Jesús Lada, define el objetivo de su promoción, lo vas a querer para ti’. Hicimos una campaña
trabajo diciendo que “queremos que la comunicación ayude a enfocada a que quien la estuviese escuchando pensase que
que la percepción de la marca esté a la altura de lo que están era personalizada él. Empezamos en radio, y lo hicimos
produciendo ellos, de su producto”. La trayectoria profesional jugando muchísimo en el medio. La radio es uno de esos
de este publicitario le ha llevado a trabajar para numerosas grandes olvidados en publicidad, parece que se ha ido
marcas del sector de la automoción, y cuando empezó en el difuminando un poquito. Y de repente le dimos la
negocio, “no había tanta campaña global, no estaba todo importancia a que se le suele dar a los grandes medios. La
centralizado en la nave nodriza. Pero el mercado ha salido gente se puso a trabajar a través de distintas propuestas y
hacia ahí por los costes, ya que haces campañas grandes con claramente dimos con una voz que podía crecer”. Esa voz no
un concepto que puede implementarse en todos los países. era otra que la de un copy de la campaña, Jorge Castro, que
Tiene sentido hacerlo, pero creo que son importantes estas además de grabar una simulación de la idea, fue la persona Además de en radio, ‘Una oferta
guindas que le vas poniendo al pastel. Las campañas locales escogida para locutar el trabajo que se difundiría. para no compartir’ se difundió
consiguen que las marcas te lleguen de otra manera”. en otros medios como televisión
y digital.
“Cuando hay un gran lanzamiento de un coche y desde BETC la espontaneiDaD De un proceso
se va a hacer una campaña”, detalla Lada, “ha habido veces “Estaba reunido con la red concesionarios en una sala del
en las que que hemos mandado equipos para participar o Havas Village [sede de todas las agencias del grupo Havas en Resultados
hemos participado desde nuestra oficina en el concurso Madrid] , y al finalizar, me llamaron para ver si tenía un
poniendo ideas sobre la mesa. La relación de Peugeot y Havas momento para reunirme con los creativos”, recuerda Vincent en lo que a resultados
no es algo cerrado a BETC, sino que en BETC confían en Lehoucq , que prosigue asñi su narración: “Pasé una hora y respecta, este proyecto
nosotros para que participemos también en algunos media o dos con ellos, nos reímos mucho, me presentaron la local de Peugeot y Havas
proyectos. Por ejemplo, un director creativo ejecutivo estuvo campaña y supe que aquí teníamos armas de comunicación. ha cumplido holgadamente
con un director de arte dos semanas en BETC para el En un panorama de medios donde hay tanta promoción, con las expectativas, de
lanzamiento del 208. España es un mercado relevante no solo tanta competencia de ver quién hace más, es muy difícil acuerdo con el director de
en ventas, sino también en creatividad”. llamar la atención. Lo bueno de esta campaña es que puede marketing de la marca: “el
crecer hasta donde queramos”. 308 está en su quinto año
La cuña más destacada de este proyecto está pensada para de vida y era un momento
que sea escuchada en el coche y, mientras que por los importante para darle
Vincent lehoucq: “Hacer sonreír con altavoces del lado del conductor se reproduce un mensaje, los visibilidad a este modelo,
elegancia, y creo que eso se consigue situados en el lado derecho comparten otro mensaje con el pues otros coches de
aquí, no tiene valor. la seducción parte objetivo de despistar. nuestra propia gama le
muchas veces de una sonrisa. todo “Este juego del altavoz no lo puedes poner a las cuatro de la han restado cierto
esto es seducción y es transmitir tus tarde cuando la gente está escuchando la radio en una protagonismo. el 308 lo
argumentos de otra manera”. oficina”, comenta Vincent Lehoucq. Tienes que segmentar pasó mal en enero,
bien el momento y además hay ciertas plataformas que te bajamos en más de un
permiten hacerlo muy bien. Por ejemplo, Spotify nos permite 50% el trafico de clientes
saber quién está conectado en el coche, así que podemos que se interesaban por el
Dimensión local meter la cuña de los altavoces sabiendo perfectamente que coche comparado con el
El segmento de los compactos, en el que compite el Peugeot el juego les va a funcionar. Pero hemos hecho más piezas año pasado. en febrero
308 es quizás el más competitivo del mercado. Tal y como para asegurarnos de que todo el mundo puede conseguimos invertir esta
explica Vincent Lehoucq, “la necesidad de la campaña surgió comprenderlas”. tendencia y tener una cifra
cuando empezamos a preparar el plan de marketing para ligeramente positiva, del
2020, donde donde tenemos la suerte de tener muchos 3% o 4% más que el año
lanzamientos, como el 208, el 2008, la gama de híbridos y anterior, que fue un súper
eléctricos, etcétera. Tener mucho producto que comunicar es Jesús lada: “es un proceso bonito, mes. también logramos
maravilloso, pero genera cierto atasco y hay aspectos que de esos que yo llamo de aprovechar que el coche tuviese más
hasta se podrían descuidar, como es en este caso el 308, que oportunidades. ellos tienen tráfico digital y físico en
para Peugeot significa en España más de 20.000 coches al oportunidades de negocio (...) y en un mercado que en ese
año. Vimos que no había ventana de comunicación ni ese momento se abre una puerta para segmento está cayendo en
presupuesto, y además faltaba material internacional. Así poder darle más a la cabeza e intentar, un 10% o un 15%. Y
que la idea partió de un reto que lanzamos a Havas: desde los medios que tenemos, hacer terminamos febrero con
necesitamos hablar del modelo y no tenemos recursos algo muy impactante”. cartera de pedidos”.
creativos, ni euros, para poner en televisión ni en ningún el profesional comparte
sitio, así que necesitamos vender el 308 con una cuña de asimismo el interés que ha
radio, solo con la voz. Ese fue el ‘briefing’, y queríamos ver generado esta campaña en
cómo podía crecer la idea”. Una vez que desde Peugeot tomaron la decisión de Peugeot a escala
Desde la óptica creativa, Jesús Lada cree que “es un proceso incrementar el alcance de este proyecto, Lada alude a que su internacional: “si hay algo
bonito, de esos que yo llamo de aprovechar oportunidades. permeabilidad posibilita su crecimiento en otros medios, bueno en un país, se
Ellos tienen oportunidades de negocio, o deciden realizar una desde digital a PLV, televisión, etcétera. “Al final vas viendo la intenta aprovechar.
oferta especial, y en ese momento se abre una puerta para profundidad de la campaña que te permite seguir tirando del Cuando presentamos la
poder darle más a la cabeza e intentar, desde los medios que concepto”. Por ahora, más allá de la radio, la campaña ha idea gustó, y ahora estoy
tenemos, hacer algo muy impactante”. Lada comenta contado con presencia en televisión con un spot, y en digital terminando de preparar
asimismo que “en creatividad estamos muy acostumbrados con banners que redirigían a una landing en la que se incluía datos para poder compartir
a que te digan que quieren una ‘peli’ grande en la que se vea un botón gracias al que, si había alguien junto al internauta, al con otros países que
el producto. Tienes que empezar con tres semanas de hacer clic sobre el mismo el sistema cambiaba la página por tienen la misma necesidad
presentaciones y Power Points, pero esto era más de comerte otra diferente a la de la oferta. de hablar sobre el 308 sin
la cabeza para encontrar una solución creativa que “Hacía años que no poníamos un precio en la comunicación”, muchos recursos. Yo
respondiera a lo que Peugeot necesitaba en ese momento. cuenta Lehoucq, “pero nos interesaba hacer algo distinto, también me encargo del
Era uno de esos retos divertidos para los creativos que aunque era muy importante hacer algo elegante, donde se mercado portugués, y
normalmente no llegan a los ‘briefings’ grandes de BETC, de 3 viera el producto. Y la campaña ha conseguido mezclar la queremos utilizarlo allí,
millones de euros para producir. Esto consistía en pensar en marca y el producto, a la vez que estás haciendo una así como también, por
cómo conseguir con la voz que la gente se fijara en el 308, promoción muy atractiva”. “Hacer sonreír con elegancia, y ejemplo, en alemania”.
queel mensaje quedase claro y pusiera en valor el precepto creo que eso se consigue aquí, no tiene valor”, agrega. “La
sorprendente del producto”. Una vez desarrollado este seducción parte muchas veces de una sonrisa. Todo esto es
proceso, “llegamos a un concepto muy sencillo: ‘A este precio seducción y es transmitir tus argumentos de otra manera”.

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