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ENTREVISTAA
ENTREVIST

edad sea de los que está más al tanto de la realidad”. A.- La realidad es distinta a cuando se alcanzaron esos
Sobre la realidad, no solo la que afecta al sector, transcurrió grandes consensos a los que alude, ¿también lo es la
la conversación, que arrancó, como no podía ser de otro predisposición del mercado?
modo aunque entonces casi todo estaba por pasar, por la E. M. - Creo que seguramente falta todavía dar un paso en la
crisis. Desconcierto por la evolución sanitaria y también por buena dirección. Para empezar, habría que poner en valor
la reacción de los mercados, con caídas sistemáticas de las algo que ya existe, como es AIMC, que reúne a todos los
bolsas, “cuando ya debería haberse asumido que esto es algo agentes del mercado, aunque los anunciantes en un
muy grave pero que en algún momento se va a superar”, eran momento decidieran que estaban representados por sus
sus primeras impresiones. agencias de medios. No tiene sentido tirar piedras contra
A. - Ni en la más apocalíptica serie, ni en la más AIMC, que es el organismo del mercado en el que están todos
disparatada de las confabulaciones… y que está especializado en medición, cuenta con gente que
Eduardo Madinaveitia. - Esto es un cisne negro, una sabe más que nadie de medición; pretender organizar por
situación inesperada. No soy de confabulaciones. Ni adicto a fuera algo para sustituir a AIMC sería, por un lado,
las series. Intento no engancharme a ninguna y para eso no complicado y, por otro, no le veo ningún sentido. Creo que
veo el primer capítulo. estamos en el momento en el que se deben dar cuenta de que
A. - ¿Es más de televisión convencional? lo que hay tiene un valor que no se debería romper.
E. M. - Soy de televisión convencional, aunque de poca tele; A.- Sin duda es un tema que le toca muy de cerca. ¿Seguirá
soy más de libros y en papel. implicado en ello, de alguna manera? Prque no parece que
A. - Pero sí usuario de redes sociales. ¿Qué les ve de positivo? vaya a ser del perfi l de jubilado que rompe totalmente con su
E. M. - Sobre todo utilizo Twitter. Y como te lo confi guras a tu actividad anterior?
medida, sigo a gente que quiero seguir y me informo E. M. - Yo creo que no me puedo desenganchar. He trabajado
básicamente a través de ella: leo los artículos que en algo que me gusta mucho, me apasiona y que no para de
ORGULLO Y recomienda la gente a la que sigo; he dejado de leer cambiar, con lo que para alguien curioso como yo, interesado
AGRADECIMIENTO periódicos en papel, de los que antes era un lector por las novedades y lo que permanece, no solo era mi trabajo,
compulsivo, y ahora los leo a través de Twitter. también mi hobby en muchos sentidos. En ese sentido, si
En su despedida de Zenith y A. - ¿Cómo ve el actual movimiento de la prensa digital hacia alguien cree que puedo aportar algo, por supuesto me
de la vida laboral, Eduardo el pago? encantaría; si alguien piensa que puedo asesorar o aconsejar
Madinaveitia hablaba de E. M. - No es el primer intento. Es cierto que la sociedad ahora en una dirección interesante, estoy dispuesto.
orgullo y agradecimiento. Dos está más madura para pagar, gracias a movimientos como
sentimientos, dice, que se Spotify o las plataformas de contenido audiovisual, pero no
han acrecentado con las sé si está dispuesta de la misma manera para pagar por
muestras de cariño que le han contenidos periodísticos, lo cual me parece tremendo. Pero “Para trabajar en investigación tienes
llegado por vías muy en prensa se hizo tan mal al principio que ahora creo que va a que ser curioso y no conformarte
diferentes tras el anuncio de ser difícil recuperarse: poner todo el contenido en internet nunca con lo que tienes, con lo
su jubilación y que le han fi ándose de que se iban a conseguir grandes audiencias, se que sabes, siempre hay algo por
hecho sentirse “todavía más iba a competir con la televisión y se iban a llevar el mercado descubrir, algo nuevo, más en estos
orgulloso de la gente con la publicitario de calle. Y ahí hay un error en el concepto de tiempos en los que todo cambia tan
que he trabajado y la que he audiencia: no puedes comparar las audiencias acumuladas a rápido y nos infl uye tanto”.
tenido cerca” y aún más lo largo de un mes con la audiencia puntual que en un
agradecido a los que le momento determinado consigue la televisión; ese es el punto
recuerdan “con cariño y dicen de partida de un error, que llamé el error internet hace
que les he ayudado en algo”. muchos años, y que no se ha terminado de corregir. Para AGENCIAS Y MARCAS
Pero, ¿cuáles serían esas conseguir ahora que la gente pague habrá que buscar algún A. - Hablemos de las agencias de medios, ¿cómo ve su
personas clave en su propia mecanismo, por ejemplo, que por una cantidad fi ja y reducida evolución?
trayectoria? Le pedimos que accedas no solo a un periódico, sino que puedas leer todos los E. M. - Las agencias de medios, al menos las que más de
limite el número a cinco y nos diarios que quieras. cerca conozco, se han centrado mucho en el análisis de datos,
hace una pequeña trampa. A. - La medición de audiencias ha sido su terreno profesional. big data, dato desestructurado, y han dejado en segundo
Tras citar, en primer lugar y El mercado está en un momento clave en el que tiene que plano los datos procedentes de muestras representativas,
“sin duda”, dice, a José Carlos dotarse de un modelo para la medición digital. ¿Cuáles serían que son importantes.
Gutiérrez, “que fue quien tiró las claves para que los pasos a dar sean signifi cativos? A. - ¿Y cómo ve la comunicación comercial de las marcas en
de mí para que me fuera de la E. M. - Este sería el momento para nuevos consensos de los medios?
televisión a la publicidad”, mercado, encontrar esos intereses comunes que no cumplen E. M. - Ese es otro de los errores de internet: como se pueden
concentra en una sola exactamente los deseos de cada uno, sino que hay que medir a muy corto plazo las reacciones y efectos en ventas
persona a la gente de su buscar lo común para tratar de hacer la mejor medición. Eso de acciones de comunicación hechas en la red, se ha puesto
equipo, “sin ellos no podría se hizo hace cincuenta años cuando se fundó EGM, o luego, el foco en el corto, cortísimo plazo y se ha olvidado que la
haber hecho nada” y les cuando la audimetría pasó a ser patrimonio del mercado, no publicidad, además de provocar ventas hoy y mañana, tiene
nomina en los profesionales solo de TVE. Ese momento debería darse ahora porque la que generar marca y eso es un efecto a largo plazo. La
que han encabezado el equipo realidad ha cambiado mucho, la digitalización nos ha traído mayoría de los modelos que se han utilizado han olvidado el
en distintas etapas: María una realidad muy diferente. La digitalización prometió largo plazo; aunque creo que estamos iniciando un camino de
Fernández, ya fuera del muchas cosas que luego no se cumplen, como el hecho de vuelta, pero, en paralelo, se potencia la programática que es ir
mercado y que fue “la primera que deja huella y permite medir todo, y eso lleva implícita al segundo a segundo y al cortísimo plazo. Veremos hacia
persona que me ayudó en una trampa: como todo se puede medir, vamos a tener cada dónde se inclina la balanza. Las marcas están ahora en un
Zenith”; Jaime Agulló, Marga uno nuestra medición y nuestro sistema, cada uno va a momento complicado.
Ollero y Mapi Merchante, defender el suyo. Y esto es justo lo contrario de lo que A.- ¿Qué opina sobre que las marcas sean sus propios
actualmente ocupando necesita el mercado. En ese momento estamos ahora. La generadores de contenido?
responsabilidades en distintas tecnología de medición siempre va por detrás de la E. M. - Me parece bien pero es un camino muy complicado. Es
compañías. Y, ya fuera de su tecnología en la que está la gente, pero la distancia en estos bonito decir “ya no vamos a interrumpir a la gente”, pero no
inmediato entorno laboral, momentos ha crecido mucho; hay que intentar recuperar el todas las marcas tienen la capacidad de generar contenidos
concluye su lista de personas terreno perdido pero con realismo, no podemos pedir que la capaces de atraer a grandes masas de gente. Movimientos
clave con Julián Bravo, “una empresa que se encarga de la medición haga cosas que como los de BBVA en el terreno de los podcasts y la
persona excepcional”; Juan todavía no se pueden hacer porque todavía no existe en el formación tienen sentido si luego son capaces de convertirlo
Luis Méndez; Claudio mundo la tecnología adecuada para ello. Lo que se debería en valores de marca, pero no todas tienen la capacidad de
Martínez, “le tuve muchísimo hacer es encontrar el punto de equilibrio entre lo posible, lo ligarse con un territorio que tenga relación con sus valores de
cariño”, y José María Casero. real y lo que el mercado puede pagar, que es otro marca. Es un camino interesante, pero complicado y
condicionante importante. seguramente no válido para todos.

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