La industria, a través de algunas de sus principales asociaciones, parece tener claro que es el momento de actuar para dejar claras las reglas del juego que marcarán el futuro del mercado digital. Se habla de dotarse de transparencia, de fijar estándares y de actuar sobre quienes no los cumplan. De consenso, en definitiva.
Hay en la actualidad, dos claras líneas de trabajo abiertas en ese sentido. De un lado, el camino emprendido por la AEA, la AEACP, la AM e IAB, con la creación de la Comisión de Industria Publicitaria, que ha prometido desarrollar y mostrar al mercado unos estándares de visibilidad de la publicidad digital antes de que termine el mes de junio, como primer paso de una cadena de actuaciones que tienen como objetivo detener una desconfianza creciente que, como se sabe, no es exclusiva del caso español, sino que se extiende a los principales mercados publicitarios del mundo y entre ellos al principal, Estados Unidos. La sucesión de reconocimientos de errores en las métricas de algunos de los más grandes operadores del entorno digital, unida a otras actuaciones dudosas, al escepticismo sobre el modo de medir la visibilidad de la publicidad en vídeo, a la desconfianza que provoca la compraventa programática… han impulsado este movimiento por parte de la industria.
De otro, el próximo mes de octubre habrá en España un nuevo concurso para asignar la medición de la audiencia digital en nuestro país. Un servicio que desde el año 2012 ejerce como proveedor recomendado ComScore, después de que ganara el concurso convocado entonces por AIMC e IAB. Los anunciantes, que siempre han estado vinculados a este proceso, aunque de manera tangencial, se unen ahora de forma oficial y la AEA se ha integrado en el tripartito que conovocará este nuevo concurso.
En paralelo, hay dos operaciones de mediación de audiencia cross-media, claramente en línea con los nuevos consumos de medios: una, la encabezada por Kantar Media y ComScore, en el terreno de los contenidos audiovisuales y, otra, la impulsada por AIMC y la propia ComScore, en el de los consumos de prensa y revistas. Ambas están pendientes de un consenso por parte del mercado, consenso para el que los temas de financiación constituyen un notable obstáculo. Y, en este punto, cabe preguntarse si no es este el momento en el que la AIMC, organización que, sin ninguna duda, puede presumir de ese valor o condición, debería convertirse en el eje, punto de referencia y, en un paso más allá, artífice principal de este proceso en pro de la estandarización y la transparencia. No debería ser preciso recordar que, sobre la base del consenso, la AIMC representa a toda la industria, sin discriminación. Pero, además, aporta a esta servicios y productos de singular valía: el próximo año se cumple medio siglo de la creación del EGM, su producto más representativo, un estudio que hoy sigue siendo referencia indiscutible en el mercado español y un logro que no tiene homólogos en otros mercados publicitarios desarrollados.
Con AIMC Marcas, la asociación consiguió asimismo consensuar posturas y ofrecer un producto único en España. Lleva casi veinte años, por otra parte analizando datos avanzados del consumo digital a través de la encuesta Navegantes en la Red. Realiza el control de la audimetría que desarrolla Kantar Media en nuestro país y forma parte del comité de seguimiento de la medición digital que lleva a cabo ComScore. Todos ellos, además de auditar diferentes operaciones de medición y audiencia de otras compañías.
Si se une su condición de asociación en la que está representado el sector a su naturaleza de entidad sin ánimo de lucro y a su experiencia, cabe preguntarse si no es el momento de que la industria se plantee, de manera definitiva, apostar con rotundidad para la medición y verificación digital por el modelo JIC, representado y defendido siempre por la AIMC, y unir voluntades para sentar las bases del futuro. La AIMC no puede actuar, por su propia naturaleza, con lo agilidad de una compañía privada, ya que precisa del consenso de los socios para dar un paso (aunque cuando la da es con mucha seguridad), pero cabe preguntarse si no debería ser más proactiva y tomar las riendas de ese proceso.