Leo Burnett ha publicado la 34ª edición de sus predicciones para Cannes Lions, un informe en el que presenta los que, desde su perspectiva, son las veinte campañas con más posibilidades de triunfar en el festival (tanto de su propia compañía como de la industria publicitaria en general). Por segundo año consecutivo, este documento ha sido elaborado por Chaka Sobhani, directora creativa mundial de la agencia.
"Si hay algo que puedo decir después de ver la cosecha de aspirantes de este año”, señala la publicitaria, “es que nuestra industria tiene mucho que celebrar. Tenemos grandes trabajos contra nuestras mayores marcas, y la amplitud de la creatividad en todos los ámbitos es la más diversa en años".
Este informe supone asimismo un reflejo de las tendencias publicitarias a escala mundial, y este año, de acuerdo con la agencia, han surgido cuatro temas clave. Los reproducimos literalmente a continuación.
Volver a la diversión
Las marcas aprovecharon la oportunidad para aligerar el ambiente, y uno de los temas predominantes fue la frivolidad. Los responsables de marketing aportaron la dosis de irreverencia (y a veces de tontería) que el público ansía tras un par de años difíciles. Dos marcas de alimentación lo consiguieron de forma excepcional. Heinz pidió a los ciudadanos de todo el mundo que dibujaran simplemente "Ketchup" y Oreo estrenó sus "Oreo THINS Camo Packs" para ayudar a los padres a esconder las golosinas de los niños que las buscan.
In Real Life
Después de dos años de vivir la vida a través de foros virtuales, las marcas están volviendo a conectar con la gente "en la vida real" para ofrecer un compromiso más allá de la pantalla. Estamos viendo cómo las marcas vuelven a la necesidad de crear un impacto en persona, desde las ricas experiencias inmersivas hasta la cautivadora publicidad fuera de casa y en papel. Desafiando los estigmas culturales en Oriente Medio, Adidas invitó a mujeres de todos los orígenes a bañarse para su campaña "Liquid Billboard", creando una experiencia inmersiva en la vida real que se extendió a los medios digitales. Por su parte, la celebración del 50º aniversario de Marvin Gaye en el Museo Motown sorprendió por su sencillez y relevancia, y Pepsi dio un giro a la publicidad tradicional con el origami de una bolsa de hamburguesas para "Better with Pepsi".
El poder del propósito
Una conversación eterna es el reparto de honores entre las marcas y las organizaciones sin ánimo de lucro. Este año, en Cannes, estamos viendo buenos ejemplos de ambas, ya que el sector está apostando por la creatividad con propósito. “Whisper”, de P&G, abordó los fuertes tabúes que rodean a la menstruación en la India con "The Missing Chapter" (El capítulo que falta), en el que se aboga por la educación sobre la menstruación en los libros de texto indios. Una nueva ley que obligue a incluir este capítulo transformará la vida de las generaciones venideras. También está "The Lost Class" para Change the Ref, un estremecedor homenaje a una "clase" de estudiantes de último año que nunca se graduó en el instituto debido a la violencia con armas de fuego, que es ahora la principal causa de muerte de niños y adolescentes en Estados Unidos.
Un mundo nuevo
En el metaverso y de vuelta, la tecnología sigue transformando el potencial de la industria para contar historias y conectarse en plataformas emergentes. Cada año, Cannes premia la última innovación y 2022 no será una excepción.
Dos de los trabajos más fuertes reúnen tecnología y bienestar. "Sick Beats", de Woojer, sincroniza un chaleco médico que salva vidas con la biblioteca musical de Spotify para mejorar la experiencia del tratamiento diario de los jóvenes pacientes de fibrosis quística. Y a medida que los mundos de juegos virtuales han madurado como lienzos para la creación de marcas, Carrefour se introdujo en el universo de Fortnite con autenticidad y propósito a través de "The Healthy Map", recompensando a los jugadores con puntos de vida revitalizantes solo por consumir alimentos saludables.
Las veinte mejores campañas
CHANGE THE REF INC. - “The Lost Class” - Leo Burnett Chicago (Estados Unidos)
VERIZON “9/12 - The untold story of reconnecting New York” - Verizon (Estados Unidos)
KRAFT HEINZ CANADA - “Heinz Draw Ketchup” - Rethink (Canadá)
FAMILY EQUALITY - “Love, Lawyers, and the Government” - TBWA\Chiat\Day NY (Estados Unidos)
PEPSI - “Better with Pepsi” - Alma DDB (Estados Unidos)
CHANNEL 4 - “Super. Human.” - 4creative (Reino Unido)
DOVE - “Reverse Selfie” - Ogilvy UK (Reino Unido)
FONDATION EMERGENCE - “Colours of Pride” - Rethink (Canadá)
FAFF HARLEY-DAVIDSON - “Tough Turban” - Zulu Alpha Kilo (Canadá)
PENNY - “The Wish” - Serviceplan Campaign (Alemania)
EOS - “Bless Your F**ing Cooch” - Mischief @ No Fixed Address (Estados Unidos)
ADIDAS - “Liquid Billboard” - Havas Middle East Dubai (Emiratos Árabes Unidos)
OREO - “OREO Thins Camo Packs” - The Community (Estados Unidos)
CARREFOUR - “The Healthy Map — Carrefour X Fortnite” - Publicis Conseil (Francia)
THE KIYAN PRINCE FOUNDATION - “Long Live the Prince” - Engine Creative (Reino Unido)
MOTOWN MUSEUM - “Marvin Gaye 50th Anniversary” - Commonwealth//McCann (Estados Unidos)
P&G WHISPER - “The Missing Chapter” - Leo Burnett India (India)
WOOJER - “Sick Beats” - Area 23 (Estados Unidos)
BURBERRY - “Open Spaces” - Megaforce (Reino Unido)
BURGER KING - “Confusing Times” - DAVID Madrid (España)
