La inusual exigencia (cabe pensar incluso que no se haya producido antes en ningún otro concurso) afecta en concreto a cinco agencias, que son las que están participando en el proceso: tres de ellas, 72andsunny, McCann y un equipo ad hoc creado por Publicis Groupe, ya trabajaban para la compañía de alimentación (en el caso de Publicis la agencia en cuestión era Saatchi & Saatchi) y se encuentran en la segunda fase del proceso; las dos restantes, Deutsch y Mother, han sido invitadas recientemente.