Desde hace diecinueve años, la Kellogg School elabora un informe en el que analiza las piezas publicitarias que los anunciantes estrenan para la Super Bowl. En esta edición de la competición (LVII), el informe Super Bowl Advertising Review coloca a Google como el máximo vencedor por un spot creado por su propio departamento creativo para comunicar el teléfono móvil Pixel. La pieza se titula #FixedOnPixel.
El codirector de este trabajo, el profesor de marketing Derek Rucker, ha comentado en relación con el buen desempeño de Google que la marca se ha lucido “al explicar las ventajas de su producto y su propuesta de valor, manteniendo al consumidor interesado y atento". Y destaca asimismo el buen hacer de otras marcas como Doritos, Kia o T-Mobile.
El panel ha observado que muchas marcas presentaban anuncios con un tono notablemente despreocupado y centrados en momentos y personajes nostálgicos, lo que sugiere que una combinación de comodidad y conexión emocional es lo que está resonando entre los consumidores. Así lo ha confirmado Tim Calkins, profesor de marketing y codirector del Super Bowl Ad Review: "En general, los anunciantes han ido a lo seguro este año, ciñéndose a temas muy atractivos. Es evidente que los anunciantes se están esforzando para evitar errores muy costosos, dada la enorme exposición que supone la Super Bowl".
Famosos como recurso
En piezas como las protagonizadas por Ben Affleck y Jennifer López (Dunkin'), Bradley Cooper (T-Mobile), Serena Williams (Rémy Martin y Michelob Ultra) y Kevin Hart (DraftKings), estos personajes se interpretaron a sí mismos, mientras que Ben Stiller (Pepsi Zero Sugar) y Alicia Silverstone (Rakuten), hicieron referencia a sus personajes en Zoolander y Clueless. Google Pixel, el ganador de este año, contó con Amy Schumer, Giannis Antetokounmpo y Doja Cat, todos actuando como ellos mismos.
Gracias también a un famoso, Squarespace ha conseguido mejorar su posición en el informe. Como ha argumentado Derek Rucker, "Squarespace se recuperó este año con la ayuda del popular actor Adam Driver, después de varios años de resultados por debajo de la media de nuestro panel. El anuncio establecía claramente la distinción de su marca, a diferencia de años anteriores".
Otros análisis
Uber, que obtuvo el primer puesto del panel en 2022, ha vuelto a apostar por la Super Bowl para promocionar Uber One, una afiliación conjunta para agrupar sus servicios de transporte compartido y reparto. La batalla entre vehículos eléctricos también ha continuado, este año de la mano de marcas como Jeep o Ram Trucks, cuyos anuncios pretendían acabar con las dudas a la hora de adoptar la nueva tecnología de los vehículos eléctricos.
Las empresas de bebidas con alcohol han vuelto al partido tres décadas después tras el fin del acuerdo de exclusividad de AB InBev con la Super Bowl: por ejemplo, Heineken, Molson Coors y Rémy Martin. "Que Molson Coors presentara Miller Lite, Coors Light y Blue Moon en un mismo anuncio fue una forma inteligente de garantizar que todas sus marcas se beneficiaran potencialmente", ha comentado Derek Rucker.
En cuanto a un desempeño más pobre, este informe académico destaca el caso del anuncio de M&M's con Maya Rudolph, que recibió una nota baja ya que la empresa suspendió prescindir durante algunas semanas a sus famosas mascotas sólo para traerlas de vuelta con este anuncio. "Su esfuerzo por conectar la conversación en torno a M&M's en el último mes con este anuncio resultó infructuoso, lo que dio lugar a resultados negativos del panel", ha precisado Tim Calkins.
Todos los anuncios de la Super Bowl LVII pueden verse en este enlace.
