Hace unas semanas, la Comisión Europea dio a conocer la esperada lista de gigantes tecnológicos y servicios denominados gatekeepers bajo la Ley de Mercados Digitales o DMA por sus siglas en inglés (Digital Markets Act). Con esta normativa, Alphabet, Amazon, Apple, Bytedance, Meta y Microsoft tienen seis meses para garantizar el cumplimiento de las obligaciones de la DMA que buscan evitar prácticas de competencia desleal y fomentar un entorno digital más justo y competitivo. Además, aumentará las opciones para los usuarios y promoverá nuevas oportunidades para empresas más pequeñas.
Esta nueva legislación, amparada bajo el paraguas de la Ley de Servicios Digitales o DSA (Digital Services Act), pone de manifiesto el valor del first-party data y sitúa la transparencia y la libre competencia de la industria en el centro de sus objetivos. La designación de estos gatekeepers desde luego no puede haber sido una sorpresa para nadie. Estas seis grandes plataformas tienen una fuerte influencia e impacto sobre los consumidores que las utilizan varias veces al día, todos los días. Sin una regulación adecuada, sería ingenuo creer que cualquier plataforma se autorregularía en favor de la justicia y la equidad.
A diferencia de la DSA, que tiene un enfoque ex-post o después de la comisión de los hechos recogidos en la norma, la DMA tiene un enfoque regulatorio ex-ante, imponiendo obligaciones específicas a las plataformas digitales antes de que ocurra un daño potencial. Y lo hace a través de cuatro requerimientos principales: eliminar las prácticas desleales o anticompetitivas, ofrecer acceso a los datos recogidos o generados en sus plataformas, asegurar la compatibilidad, así como evitar favorecer sus funcionalidades o servicios propios o de sus partners sobre los de sus competidores en su propia plataforma.
La nueva legislación rompe con la tendencia actual que impedía que los consumidores no tuvieran elección ante las reglas impuestas por los gigantes de la industria digital. Frente al “o lo tomas o lo dejas” que ha existido hasta ahora, la DMA asegura a los usuarios finales tener capacidad de decisión en sus experiencias digitales y, por tanto, impedir el dominio absoluto que ha habido hasta ahora de estos gatekeepers. En resumen, los reguladores están reclamando a estas grandes plataformas que bajen de su torre de marfil y empiecen a asumir las reglas del juego hacia una práctica verdaderamente justa en la oferta de sus servicios y productos.
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Desde el punto de vista publicitario, en los próximos 9-12 meses veremos cómo se comportan las marcas que realizan importantes inversiones publicitarias en estas plataformas. Sus consejos directivos estarán muy pendientes del cumplimiento de la legislación europea y no estarán dispuestos a que su imagen de marca se vea manchada por la desconfianza de los consumidores debido a la falta de cumplimiento de la Ley de Mercados Digitales, o de la puesta en marcha de prácticas dudosas por parte de las plataformas en las que se anuncian.
Es evidente que las marcas seguirán buscando anunciarse en aquellos espacios en los que se encuentren los consumidores. Pero a medida que crezca la conciencia entre los usuarios en torno a la protección de su privacidad y sus derechos digitales, las marcas también serán más exigentes a la hora de elegir aquellos entornos en los que se muestren sus anuncios.
Al mismo tiempo, habrá que estar atentos a cómo empresas y consumidores se beneficiarán de las nuevas oportunidades digitales que surjan a raíz de la libre y justa competencia. La DMA podrá hacer que empresas más pequeñas y startups puedan entrar en el mercado digital, innovar y competir, al mismo tiempo que bajarán los precios y se ofrecerán servicios de mayor calidad gracias a la entrada de nuevos players.
