Cristina Reina ha estrenado un cargo de nueva creación en la estructura de Droga5. Se trata de una posición, la de chief creative experience officer, que surge para responder a una realidad en la que las marcas ya no se comunican desde un solo canal, sino que se construyen a través de experiencias, plataformas y relaciones en tiempo real. En su nueva etapa profesional, la publicitaria española aspira a que la combinación de pensamiento y ambición creativa no solo eleve el potencial del trabajo desarrollado para los clientes, sino que también que sirva como eje para definir "qué puede ser hoy una agencia".
Anuncios.— Acaba de fichar por Droga5 como la primera chief creative experience officer de su historia. ¿Cómo definiría el significado de este rol y la necesidad que viene a resolver dentro de la agencia?
Cristina Reina.— Las marcas forman hoy parte de muchos más momentos en la vida de las personas que antes. La relación ya no se construye desde un solo canal, sino a través de múltiples plataformas, situaciones y experiencias que conviven al mismo tiempo.
Este rol nace justamente de esa realidad. Como chief creative experience officer, mi trabajo es ayudar a las marcas a construir esa relación de forma creativa y coherente, innovando cómo se conectan con los consumidores a través de todos esos puntos de contacto. La necesidad que viene a resolver es la de asegurar que la creatividad tenga una visión única y consistente en toda la experiencia de marca, desde lo que una marca dice hasta lo que hace y cómo se vive.
A.—¿Cómo surgió la oportunidad de sumarse a la estructura de Droga5?
C.R.— Esta oportunidad surge de la ambición de Droga5 de escribir su próximo capítulo y redefinir qué debe ofrecer hoy una agencia a sus clientes. No se trata solo de grandes ideas de comunicación, sino de crear soluciones creativas más amplias, donde experiencia, tecnología y craft trabajen juntas desde una misma visión.
A medida que fuimos hablando de esa ambición, quedó claro que compartíamos una forma muy similar de entender hacia dónde va la creatividad y el tipo de trabajo que hoy genera impacto real. Por eso este rol no existía antes. Se ha creado para acompañar esa evolución y asegurar que la ambición creativa de Droga5 se traduzca en excelencia creativa sostenida y en resultados para los clientes.
A.— ¿Qué cree que puede aprender Droga5 de su trayectoria y qué espera aprender usted del ADN creativo de la agencia?
C.R.— Creo que Droga5 puede encontrar valor en mi experiencia trabajando desde un pensamiento híbrido, donde creatividad, experiencia, tecnología y craft se integran desde el inicio para construir ideas sólidas, coherentes y con impacto real.
Y lo que me atrae del ADN visionario de Droga5 es su capacidad para empujar ideas ambiciosas y convertirlas en cultura. Ese cruce entre pensamiento híbrido y ambición creativa es donde veo el mayor potencial para elevar el trabajo y seguir definiendo qué puede ser hoy una agencia.
Creatividad y experiencia
A.— Desde su nueva posición tiene responsabilidades sobre la oficina de Nueva York y la región Américas en tándem con Rafael Rizuto, CCO. ¿Cómo han planteado esa alianza entre creatividad y experiencia para revitalizar la agencia?
C.R.— Desde el principio lo hemos planteado como una colaboración muy estrecha y alineada. Para nosotros, creatividad y experiencia no son cosas distintas, pues las ideas pueden tomar cualquier forma, desde una campaña hasta un producto, una plataforma o una activación, y todas tienen el potencial de convertirse en una experiencia para la audiencia.
Ese es el punto de partida desde el que queremos trabajar. Todo debe nacer del mismo brief y de la misma ambición creativa, no de territorios separados. La idea es trabajar de forma integrada, aportando miradas y fortalezas complementarias, con un estándar creativo compartido.
Revitalizar la agencia pasa por este enfoque. Evitar silos desde el inicio, fomentar una colaboración real y avanzar hacia un modelo creativo más integrado, donde el foco esté en elevar las ideas y en generar valor relevante para las audiencias y para los clientes.
A.— ¿Cómo definiría una buena experiencia de marca? ¿Y en qué se diferencia de una buena campaña?
C.R.— Una buena experiencia de marca es aquella que genera un intercambio real con la audiencia y construye una relación en el tiempo, más allá de transmitir un mensaje.
Una campaña también puede ser una experiencia cuando está pensada para ese intercambio. La diferencia no está en el formato, sino en el alcance y en la ambición de generar una conexión más duradera.
A.— De entre todos los clientes de Droga5, ¿hay alguno para el que te haga especial ilusión trabajar? ¿Por qué?
C.R.— Droga5 tiene una lista de clientes increíblemente diversa, y lo que más ilusión me hace no es uno en concreto, sino el tipo de retos que comparten muchos de ellos. Son marcas con ambición, con impacto cultural y con ganas de ir más allá de la comunicación tradicional.
A.— En un entorno saturado de plataformas, datos y tecnología, ¿cómo puede una agencia creativa asegurarse de que la experiencia no difumina el craft?
C.R.— Los datos, la tecnología y las plataformas son herramientas al servicio de una idea y de su craft, de cómo esa idea toma forma y se ejecuta con intención y detalle.
El problema aparece cuando las herramientas empiezan a liderar y la idea queda en segundo plano. Ahí es cuando el trabajo puede volverse genérico e irrelevante. El papel de una agencia creativa es mantener la idea al frente, proteger el craft y usar la tecnología solo cuando realmente aporta valor.
