Coca-Cola, según ha adelantado Advertising Age, sacará a concurso su cuenta internacional de medios, datos y tecnología. El concurso enfrentará a WPP y Publicis Groupe, actuales proveedores de la compañía en el ámbito de la publicidad, por una de las cuentas más relevantes de la industria publicitaria global.

El proceso, que se desarrollará bajo la supervisión de la consultora Mediasense, dará comienzo en julio y se estima que concluya el próximo otoño. La revisión abarca los principales mercados internacionales de la compañía, con la excepción de Norteamérica, donde Publicis ya gestiona la cuenta de medios, y Japón y Corea, mercados en los que el anunciante trabaja con Dentsu.

De acuerdo con la información compartida por Coca-Cola a la mencionada publicación estadounidense, el objetivo de esta revisión pasa por conseguir evolucionar su sistema de marketing digital para adaptarlo a sus nuevas necesidades de crecimiento. La revisión contempla una transición desde los modelos tradicionales de planificación de medios hacia estrategias más apoyadas en la tecnología, los datos y las herramientas basadas en inteligencia artificial.

La decisión de convocar un concurso coincide con el quinto aniversario del acuerdo mundial firmado entre Coca-Cola y WPP en 2021. En aquel momento, el holding británico asumió la gestión del negocio de creatividad, medios, datos y tecnología de marketing para las cerca de doscientas marcas del anunciante a través de una estructura específica denominada Open X.

Renovación de la relación con WPP

Desde Coca-Cola han señalado, además, que el proceso coincide con el ciclo de renovación contractual de esta alianza global y han destacado que Open X ha contribuido a modernizar su enfoque de marketing y a generar valor para el negocio.

La compañía también ha aclarado que las áreas de creatividad y relaciones públicas quedan fuera del concurso y seguirán siendo gestionadas por WPP.

Por su parte, desde WPP han compartido con AdAge su confianza en el proceso y destacado su capacidad para seguir impulsando el crecimiento de Coca-Cola mediante una oferta integrada de medios, ciencia de datos y tecnología basada en agentes de inteligencia artificial.

Una oportunidad para Publicis

El concurso supone, por otra parte, una nueva oportunidad para Publicis Groupe, que logró hacerse con la cuenta de medios de Coca-Cola en Norteamérica a comienzos de 2025. Resulta preciso mencionar que el grupo francés había quedado en segunda posición en el concurso global desarrollado en 2021.

En cuanto a la inversión en juego, Coca-Cola destinó 5.400 millones de dólares a publicidad en 2025, frente a los 5.100 millones registrados en 2024. Esta magnitud sitúa a la compañía entre los mayores anunciantes del mundo.