Havas ha presentado los resultados de The Science of Desire, una nueva investigación global que analiza el papel del deseo como motor del crecimiento de las marcas. El informe, basado en más de 87.500 encuestados, 2.400 marcas de diez mercados y 1.000 entrevistas apoyadas en IA, concluye que las marcas que fortalecen su capacidad para generar deseo son 2,4 veces más propensas a crecer que la media.

El estudio, desarrollado en colaboración con la científica del comportamiento Lea Karam, fundadora y CEO de Mindscope, parte de una paradoja que, según Havas, define el marketing actual. Aunque las marcas disponen de más tecnología, datos y capacidad de segmentación que nunca, el 84% se encuentra en una situación de indiferencia para los consumidores: son visibles, pero difíciles de recordar y de elegir.

Para la compañía, la clave para revertir esta situación está en el deseo. Según explica Mark Sinnock, global chief strategy, data and innovation officer de Havas Creative Network, la investigación se planteó una pregunta central: qué hace que las personas quieran una marca, qué moldea sus actitudes y qué impulsa sus decisiones de compra.

Los tres pilares del deseo

El informe identifica tres factores interconectados que conforman el deseo de marca:

• Atracción: el impulso inicial que permite a una marca destacar y resultar relevante.
• Afinidad: la conexión con los valores, la identidad y el sentido de pertenencia del consumidor.
• Apego: las experiencias que generan hábito y transforman la preferencia en repetición.

Lejos de funcionar como etapas secuenciales, estos elementos, se explica, se refuerzan mutuamente y crean un círculo virtuoso capaz de aumentar el valor de marca a largo plazo.

Más notoriedad, demanda y capacidad de precio

Entre los principales hallazgos del estudio figura también la relación directa entre deseo y rendimiento empresarial.

Las marcas con mayores niveles de deseo registran 2,2 veces más conversación social y recomendación, tienen un 87% más de probabilidades de que los consumidores acepten pagar un precio superior y convierten el conocimiento de marca en consideración casi dos veces más que la media.

Además, durante la presentación del informe en Cannes Lions, Havas ha señalado que las marcas están aprovechando únicamente el 61% de su potencial de deseo, lo que deja un margen de mejora significativo para impulsar el crecimiento futuro.

El papel del deseo en la era de la IA

La investigación también analiza cómo influye el deseo en un entorno cada vez más mediado por la inteligencia artificial. Según Havas, las marcas que generan más conversación cultural y menciones externas son aproximadamente cuatro veces más propensas a ser citadas por sistemas de IA que aquellas con menor presencia.

Para Mark Sinnock, este contexto refuerza el valor estratégico de la creatividad. “La visibilidad ya no es suficiente. En un mundo donde la optimización está cada vez más automatizada, la creatividad es la que construye conexión, genera deseo e impulsa el crecimiento”.

La principal conclusión del informe, de acuerdo con la propia Havas, es que el crecimiento sostenible no depende únicamente de la exposición de una marca, sino de su capacidad para convertirse en una opción deseada y elegida de forma recurrente por los consumidores.