El presidente y consejero delegado mundial de Omnicom, John Wren, ha reconocido que la industria publicitaria todavía no ha resuelto una de las principales incógnitas de la adopción de la inteligencia artificial, que no es otra que la de conocer el coste real derivado de su uso y cómo debe repercutirse esa cantidad a los clientes.

En el marco de la presentación de los resultados del segundo trimestre, Wren ha asegurado que "el mercado aún no conoce el verdadero coste de la IA", una afirmación que refleja la falta de consenso sobre cómo valorar económicamente una tecnología que cada vez incrementa más su peso y relevancia en el núcleo del negocio publicitario.

Estas declaraciones se produjeron como respuesta a una pregunta por parte de analistas sobre si las eficiencias generadas por la IA se están traduciendo en mayores presupuestos para los anunciantes o si el ahorro derivado del uso de esta tecnología está siendo absorbido por otros costes operativos.

La dificultad de poner precio a la IA

De acuerdo con John Wren, Omnicom comparte con sus clientes los ahorros que consigue siempre que haya sido posible conocerlos, aunque ha insistido en que el sector se encuentra todavía en una fase temprana de adopción.

"Cuando existen ahorros, los compartimos con nuestros clientes, pero seguimos en las primeras etapas de este proceso", expresó literalmente el directivo.

Eficiencia y eficacia

Omnicom divide actualmente el valor que genera la inteligencia artificial en dos grandes áreas. La primera es la eficiencia, impulsada por flujos de trabajo con agentes de IA que optimizan la toma de decisiones dentro de Omni, la plataforma de inteligencia de marketing y ventas del grupo. La segunda es la eficacia, basada en el uso de datos e identidad para mejorar los resultados de las campañas de los clientes.

No obstante, la compañía reconoce que ambas dimensiones siguen siendo difíciles de traducir en indicadores económicos concretos. En este sentido, Wren, cuyo salario ascendió el pasado ejercicio a 69,9 millones de dólares, ha señalado que, en la mayoría de los casos, los clientes están reinvirtiendo de forma inmediata el ahorro obtenido gracias a esta tecnología en nuevas acciones de marketing. Además, ha destacado que Omnicom mantiene un seguimiento continuo de los resultados para demostrar el impacto de estas iniciativas.