No han sido pocas las veces en las que el Estudio General de Medios ha sido el protagonista del artículo editorial de Anuncios. En primer término, por una sencilla cuestión histórica: el EGM ya existía cuando nació Anuncios, en 1980, y es una de las entidades del sector que se han mantenido activas y vigentes durante los 28 años de historia de la revista; y en segundo término, porque es una herramienta que ha construido de manera sustancial al desarrollo profesional de la publicidad en España (por decirlo con sencillez, es muy importante) y al mismo tiempo se ha visto envuelto a su pesar en no pocas polémicas y controversias debido a que en torno a sus datos giran intereses muy fuertes y en algunos casos contrapuestos.
No hace falta insistir en el criterio favorable a la existencia y a la validez de EGM que mantiene esta publicación. Una investigación de audiencia multimedia que ha alcanzado notables niveles de sofisticación, que es propiedad del conjunto de la industria y que no tiene prácticamente parangón en ningún mercado publicitario desarrollado parece un artículo demasiado lujoso como para no celebrar su existencia en su justa medida. Y más en estos días, en que el estudio celebra su cuadragésimo aniversario.
Es hora pues de aplaudir la iniciativa de quienes, quizá inconscientes de la importancia de lo que echaban a rodar, lo pusieron en marcha hace cuarenta años y de reconocer la tarea, no siempre grata, de los que los han mantenido pujante a lo largo de los años, a pesar de que no ha faltado quien denigrara gravemente su labor e incluso su dignidad profesional y personal. Es hora de decir que quizá uno de los inconvenientes del EGM sea su longevidad: lleva demasiado tiempo entre nosotros como para que le demos el valor que realmente tiene, y basta pensar que si el estudio se llevara a cabo en Francia, Reino Unido o estados Unidos, nuestro proverbial papanatismo nos llevaría a mirarlo con envidia y a lamentar la imposibilidad e que en un mercado tan cainita en ocasiones como el nuestro pudiéramos tener algo parecido.
El estudio vive este redondo aniversario en tiempos en los que pone en marcha un nuevo modelo caracterizado o por la convivencia del clásico estudio multimedia y un número creciente de monomedias. El interés, ¿o valdría decir la presión? de algunos medios han llevado a esta estructura mixta en la que la siempre compleja fusión de datos juega un papel fundamental. Será interesante ver a dónde lleva este camino, en el que también se encuentra otro reto, el de arbitrar un método adecuado de medición de la audiencia on line. Cabe desear que el consenso, que ha sido básico en el desarrollo del estudio y que algunos tanto han hecho por romper, se mantenga y haga prosperar la investigación; ojala que ésta no sufra la conocida crisis de los 40. Pero ahora paremos un momento para celebrar cumpleaños.