Entre bambalinas europeas se está jugando ahora mismo uno de los partidos más difíciles que tiene internet para consolidarse como medio publicitario. La futura legislación comunitaria sobre la confidencialidad de los datos puede prohibir el uso de cookies, permitirlo o buscar todo tipo de caminos intermedios. La apuesta de la industria publicitaria en su conjunto (con la intervención de las asociaciones de anunciantes, agencias, organismos de autorregulación, medios e internet) es la autorregulación, y así lo están defendiendo en las instancias y comisarías europeas implicadas en el asunto.