La primera entrega de este editorial, publicada hace dos números (se entrometió por su urgencia un editorial acerca de la financiación, o mejor la falta de ella, de RTVE), la dedicamos fundamentalmente al panorama mediático. Toca ahora hablar más de agencias y anunciantes. Estos últimos, como siempre, tienen la clave de lo que puede ocurrir en este 2012, y no sólo en términos de inversión, sino en algo mucho más acuciante, que es el i+d de la comunicación comercial. Comprobaremos si los departamentos de marketing son capaces de transmitir a sus gerentes generales que en este momento de convulsión mediática, la diferencia competitiva más importante se puede conseguir desde un mejor aprovechamiento de los canales de comunicación, nuevos o ya existentes. Y sabremos si logran explicarles que eso requiere tener un doble juego. Por un lado, contar con herramientas que permitan medir el ROI de una manera fiable (controladas internamente, a ser posible) y, por otro, cierta libertad para probar nuevas estrategias en busca de la mayor eficacia. Medición e innovación no están enfrentadas, sino que tienen que ir de la mano en estas situaciones. Disponer de los sistemas de medición no debe conducir a hacer siempre lo mismo porque ya se sabe que es rentable. Primero, porque lo rentable lo está siendo cada vez menos. Y segundo, porque es mucho más útil usar esa capacidad para probar y medir hasta encontrar un nuevo modelo más eficaz que el de la competencia.