Que levante la mano quien no haya visto el anuncio que en julio lanzó Maybelline y en el que un vagón de metro de Londres decorado con pestañas postizas circulaba bajo una máscara de ojos. Que levanten la mano ahora todos aquellos que creyeron que esa pieza audiovisual era cierta. Esta campaña ha marcado un nuevo estilo de hacer publicidad que su autor, el director creativo Ian Padgham, ha definido como fake out of home, “el concepto es mostrar una campaña publicitaria que podría existir en la vida real pero que es puramente 3D/ CGI. Algo así como un ensayo de prueba de concepto en el que las marcas pueden medir la reacción a un truco de marketing sin hacerlo realmente. Mi esperanza es que ciertas campañas funcionen tan bien que las marcas realmente den vida al proyecto. Pero incluso si no lo hacen, en una época en la que experimentamos y compartimos todo en internet, creo que las propuestas FOOH podrían terminar siendo la mayor tendencia en la publicidad”, ha explicado en su perfil de LinkedIn.

La firma de cosméticos, a través de Delphine Consigny, su directora de marketing en Reino Unido, ha manifestado que “todo se ha ido de control”, pero de la mejor manera posible. “El objetivo era crear un contenido divertido e inesperado para la marca con nuestro producto más icónico, la máscara de pestañas Sky High. ¡Tomamos algunos riesgos y valió la pena!”. ¿Qué ventajas y puntos negativos puede acarrear el fake out of home para el sector? Este nuevo género resulta más económico que la publicidad exterior tradicional y, debido a su carácter surrealista, puede volverse viral – como ya se ha visto- en redes sociales y casi sin inversión”. Estas acciones están teniendo impacto en la calle y en la cultura, están conectando emocionalmente creando ilusión y generando relevancia, tanto que se comparten fácilmente. ¿Alguien no desea cumplir todos estos objetivos con una sola pieza?”, dice Elena García Menéndez, directora creativa y fundadora de Hellend.

Aunque no todas las voces se muestran tan a favor hacia el FOOH: “Por un lado, supone una demostración creativa de las posibilidades del medio exterior, ya que todas esas campañas falsas podrían implementarse como reales. Sin embargo, si va a más podría ser una amenaza, ya que muchos lo podrían aprovechar para viralizar contenido falso como real y, si no se etiqueta o identifica correctamente, el usuario que no sea un especialista en el medio puede tomarla por una acción auténtica. Ocurre lo mismo con todo lo fake, para cuando nos damos cuenta ya hay mucha gente que se lo ha creído y el desmentido nunca es tan potente como la repercusión inicial. El FOOH son videomontajes, contenido falso”, argumenta Piedad Siegfried, directora comercial y de marketing de Exterior Plus.

‘Fake out of home’ en España

En España, El Corte Inglés con las rebajas de invierno, Eroski con una acción navideña o Telepizza en el Black Friday han sido algunas de las marcas en sumarse a esta ola. En el caso de la cadena de pizzas, esta ‘colgó’ una lona en la fachada del Palacio Real para crear un impactante efecto visual en los consumidores. “Para un momento como el Black Friday, en el que tantas marcas apuestan por promociones muy agresivas y todo está muy saturado, quisimos ir un paso más allá confiando en un contenido notorio que destacase entre tanta oferta, crease impacto y alcanzase notoriedad”, comenta Alejandro Gómez, PR & communications manager de Telepizza, que añade: “Hemos sido los primeros en apostar por un contenido CGI dentro del sector QSR (Quick Service Restaurants) en España. Al desplegar de forma ‘virtual’ la megalona sobre la fachada del Palacio Real de Madrid, también hemos despertado la curiosidad y el entusiasmo en torno a nuestra pizza megamediana”. Y aunque existen teorías que consideran que este tipo de acciones puede dañar la reputación y credibilidad de la marca si se malinterpreta como real, en el caso de Telepizza están encantados con los resultados de la iniciativa y la reacción de su audiencia.

“La tendencia fake out of home ha aportado a Telepizza un muy buen alcance en la parte digital y de social media, una buena visibilidad en la parte de PR y medios y una respuesta muy positiva en cuanto a venta. Además, nos ha permitido desarrollar una

estrategia afín a nuestro target en el entorno digital, que también ha contado con una dinámica de gamificación y códigos de pizza en este ecosistema. Al final, hemos construido una experiencia que ha captado la atención, que ha despertado la curiosidad y ha creado conexión emocional con nuestra marca. La reacción de nuestra audiencia ha sido favorable, con un buen nivel de engagement y un sentimiento positivo. En ningún momento hemos notado malestar ni hemos tenido comentarios relacionados con queja o engaño, al contrario, los usuarios han expresado su entusiasmo por la originalidad de la iniciativa y también han respondido positivamente en cuanto a venta”, afirma Alejandro Gómez.

Presente y futuro del FOOH

Ahora la pregunta está en el aire: ¿se trata de una tendencia pasajera o ha venido para quedarse? Sin tener una bola de cristal para predecir el futuro, para el PR & communicationos manager de Telepizza “es muy probable que el FOOH siga evolucionando para ofrecer a las marcas más posibilidades”. En palabras de Elena García Menéndez,“el juicio lo hace la calle. Si gusta se queda, si aburre morirá, pero me parece apasionante lo que nos espera porque no puedo vislumbrar la magnitud, ¡vienen días de vivir en la sorpresa!”. En cambio, desde Exterior Plus se muestran más ‘negativos’.“ El fake out of home no supone una evolución hacia donde se dirige la publicidad de exterior y, en general, toda la publicidad. FOOH es el tradicional fotomontaje llevado a nuevos niveles gracias a la tecnología. Puede ser interesante como contenido visual si lo hacen artistas digitales con una ética detrás, pero siempre teniendo claro que se trata de contenido generado artificialmente. Los avances tecnológicos deben ser una herramienta para potenciar el medio, pero nunca una forma de engaño. La publicidad exterior ocurre en el mundo real y esa es su gran virtud”, sentencia Piedad Siegfried.

Este contenido se publicó originalmente en el Nº 1698 de 'Anuncios'