La fatiga publicitaria va en aumento, según recoge en su novena edición el Informe Global Insights, elaborado por DoubleVerify, plataforma para mejorar la eficacia de los medios. Así, señala que el 45% de los consumidores de EMEA utiliza bloqueadores de anuncios. Otro dato relevante es que el 49% de los consumidores españoles afirma que dejaría de utilizar una marca si su anuncio apareciera junto a contenido falso u ofensivo, lo que refuerza la necesidad crítica de brand suitability y de estrategias de medios conscientes del contexto, destacan los promotores de esta investigación.
El informe se basa en más de un billón de impresiones en los entornos desktop, móvil y CTV, así como en las respuestas a encuestas realizadas a profesionales del marketing y consumidores de todo el mundo.
Aunque el análisis de este año (es la novena edición) revela notables mejoras en la calidad de los medios a escala mundial, con descensos en incidencias de brand suitability y los índices de fraude, junto con modestos aumentos en viewability, sus impulsores destacan que la atención sigue variando significativamente entre regiones, formatos y dispositivos, lo que subraya “la necesidad de que los anunciantes personalicen estrategias que impulsen tanto el performance como la protección”.
Las tendencias clave en EMEA y España
En relación a brand suitability, en EMEA se ha producido un descenso de un 24% interanual de las infracciones, hasta el 7,1%, que llega a un descenso del 25% para el sur de la región. A pesar de esta mejora, EMEA tiene la segunda tasa de infracciones más alta entre todas las regiones, un 37% superior a la referencia mundial. La mayoría de los incidentes tuvieron su origen en los anuncios web para móviles. Los anuncios de display para móviles mostraron una tasa de infracción de brand suitability del 8,8%.
En cuanto al fraude y el tráfico inválido sofisticado (SIVT, disminuyó un 33% interanual hasta el 0,7%, con un notable descenso del 47% en el sur de Europa. La actividad de los bots y las compras programáticas siguieron siendo los principales contribuyentes. El fraude/SIVT en la región EMEA se situó un 27% por debajo de la referencia mundial, lo que la convierte en la tasa más baja del mundo.
El índice de atención se situó en la región sur de EMEA un 11% en por encima de los datos globales
La tasa de visualización auténtica aumentó hasta el 68% en el sur de Europa, impulsada por el creciente uso de CTV y la mejora de los estándares on-screen, se apunta en el informe.
El índice de atención se situó en la región sur de EMEA un 11% en por encima de los datos globales, debido a “la alta captación de atención de los anuncios de display de escritorio, los anuncios de vídeo in-app y los anuncios de display de web móvil.
Se indica también que los profesionales del marketing de la región EMEA dan cada vez más prioridad a canales como CTV, los medios comerciales y las noticias. En el sur de Europa, el 67% de los profesionales del marketing de Francia, Italia y España invierten en redes de medios el porcentaje más alto de la región. Mientras tanto, los formatos de mayor rendimiento, como las redes sociales, superan sistemáticamente las campañas de referencia, “lo que refleja un cambio más amplio hacia una publicidad basada en el rendimiento y conectada digitalmente”.
Datos globales
A escala global, según este informe, los índices de infracción cayeron un 15% interanual. El fraude global y el SIVT descendieron un 7% interanual, pero el fraude de bots aumentó bruscamente, indican, sobre todo en entornos de aplicaciones móviles. La tasa de visibilidad auténtica global aumentó un 3% hasta el 70%, apoyada por los esfuerzos de la industria para abordar los problemas de TV Off en entornos de CTV y, por lo que respecta a las métricas de atención, la región Asia-Pacifico mostró un índice de atención un 14% superior a la referencia global de 100, mientras que Norteamérica se quedó un 4% atrás.
