Solo los medios con control editorial y auditorías externas alcanzan la máxima puntuación en el Índice de Responsabilidad Mediática (IRM), presentado ayer por el Observatorio Nebrija-Presidentex de Transparencia y Responsabilidad Publicitaria (RESPUB), que mide el grado de responsabilidad, transparencia y seguridad de los medios en los que los anunciantes invierten. Este primer índice, destacan sus responsables, “revela una brecha estructural entre medios tradicionales y plataformas digitales”.

Así, televisión, diarios y radio lideran la responsabilidad mediática, mientras que las redes sociales y YouTube se sitúan a la cola en transparencia y confianza pública.

Solo los medios con control editorial y auditorías externas alcanzan la máxima puntuación

Para calcular el IRM, el estudio evalúa seis dimensiones, cada una de las cuales tiene un peso específico en el índice global: brand safety, y transparencia y medición, ambas con un aporte de 20 puntos cada una, y, con quince puntos: privacidad y protección de datos, control editorial y gobernanza, responsabilidad corporativa y ESG, y confianza del público. Las puntuaciones se otorgan en una escala de 1 a 10 y clasifican a los medios en tres niveles: alta responsabilidad (8-10), responsabilidad media (5-7,9) y baja responsabilidad (menos de 5).

Clasificación

A partir de ahí, la televisión es el medio con mejor IRM, con una media de 9, seguida de diarios (8,7), radio (8,4) y revistas (8). Las puntuaciones medias son para publicidad exterior (7,7), cine (7,5); websites -que agrupan páginas web de medios de comunicación, portales generalistas y temáticos, webs de grupos editoriales y medios online con contenido propio y control editorial- (7,3), y OTT’s (6,7). Las calificaciones inferiores corresponden a YouTube (4,2) y a redes sociales (2,8). Estos resultados reflejan que la confianza y la responsabilidad mediática siguen estando lideradas por los medios tradicionales, mientras que las plataformas digitales apenas alcanzan entre 2 y 4 puntos en aspectos clave como transparencia, privacidad y confianza del público. “El reto para las plataformas digitales es avanzar en transparencia, control y protección de datos para ganar la confianza tanto del público como de los anunciantes”, resaltan los responsables del estudio.

Resultados por criterio y medio

Así describen los responsables del estudio los resultados que este releva respecto a cada uno de los criterios de evaluación:

• En el apartado de brand safety, los medios tradicionales como televisión, radio, prensa, revistas, publicidad exterior y cine obtienen puntuaciones muy altas, entre 8 y 9 sobre 10, mientras que las plataformas digitales abiertas, como redes sociales y YouTube, apenas alcanzan entre 3 y 4 puntos debido a la falta de auditorías externas, el predominio de contenido generado por usuarios y la escasa autorregulación, remarcan. Los medios híbridos, como websites y OTT, se sitúan en posiciones intermedias, con puntuaciones entre 6 y 8.
• En cuanto a transparencia y medición, los medios tradicionales logran entre 7 y 9 puntos, gracias a sistemas de medición auditados y accesibles, mientras que las plataformas digitales solo alcanzan entre 2 y 3 puntos, con métricas propias y difícil auditoría. Websites de publishers se sitúan en un nivel intermedio, con 7 puntos.
• Respecto a privacidad y protección de datos, los medios tradicionales muestran un cumplimiento normativo alto y mínima exposición a riesgos, con puntuaciones de 8 a 9, frente a las plataformas digitales, que presentan reiterados problemas de privacidad y sanciones relevantes, con puntuaciones de 2 a 4. Los websites y OTT’s logran entre 7 y 8 puntos, aunque enfrentan retos en consentimiento y personalización.
• En control editorial y gobernanza, los medios tradicionales destacan con estructuras sólidas, redacciones profesionales y códigos éticos, alcanzando entre 8 y 9 puntos, mientras que las plataformas digitales dependen de algoritmos y moderación automatizada, situándose entre 3 y 4 puntos. Los websites y OTT’s pueden alcanzar entre 7 y 8 puntos si forman parte de grupos informativos.
• En responsabilidad corporativa y ESG, los medios tradicionales lideran con puntuaciones de 7 a 9, mientras que las plataformas digitales destacan en sostenibilidad ambiental, pero son débiles en aspectos sociales y de gobernanza, con puntuaciones de 4 a 6. Los websites mantienen un equilibrio razonable, con 7 puntos.
• En confianza del público, los medios tradicionales obtienen la máxima confianza social y publicitaria, con puntuaciones de 8 a 9, frente a las plataformas digitales, que apenas alcanzan entre 3 y 4 puntos. Los medios híbridos logran una confianza media, entre 6 y 7 puntos.

Metodología

El estudio utiliza una metodología mixta que combina técnicas cuantitativas y cualitativas. La muestra incluye los medios y plataformas que concentran la mayor parte de la inversión publicitaria en España. Está compuesta por categorías de medios en su conjunto (no por soportes), a excepción de YouTube, debido a su naturaleza en el ecosistema de plataformas audiovisuales. Hay diez grandes categorías: televisión, diarios, revistas, radio, cine, exterior, OTT, redes sociales, websites y YouTube. A excepción de este último, se ha seguido la clasificación de InfoAdex, contrastada con fuentes complementarias como Comscore, GfK DAM y OJD. Los criterios de inclusión en el estudio exigen superar el 1% de cuota de inversión publicitaria anual o estar por encima del percentil 75 en notoriedad pública, disponer de auditorías verificables, información pública suficiente y una trayectoria mínima de dos años con presencia nacional relevante.