Durante el pasado año, el montante manejado por las marcas para invertir en los llamados medios controlados, que incluye desde los dirigidos a los medios convencionales como a sus versiones en digital, además de redes sociales, buscadores y websites, en línea con la metodología implantada definitivamente por InfoAdex en 2025, ascendió a 6.267 millones de euros. Ello permite definir a 2025 como un ejercicio de estabilidad en este terreno, pues esta cifra supone un dato positivo del 0,9% respecto a 2024. Pero también, en el análisis conjunto de los presupuestos, que incluye los destinados a los medios estimados, entre los que se incluyen un total de dieciséis categorías, desde el marketing telefónico a las publicaciones de empresas, por citar el que más y menos inversión recibe, lleva a hablar de contención. No en vano, los medios estimados sufrieron un recorte del 5,7% respecto al ejercicio precedente.
Ello hace que, en conjunto, la inversión publicitaria se haya retraído casi un 2,6% en 2025 respecto al ejercicio precedente, con un dato total de 12.745,4 millones de euros, unos 336 menos que los 13.081,8 millones a los que ascendió la inversión en conjunto en 2024. Esto se traduce, en una disminución en el peso de la inversión publicitaria sobre el PIB. En datos globales (sumada la partida dirigida a medios controlados y estimados), se ha pasado del 0,82% que representaba en 2024, al 0,76% en 2025. Y también en un recorte de la distancia entre lo que aportan unos y otros al PIB, que en el pasado ejercicio se sitúa en un 0,37% en el caso de los medios controlados, y del 0,38% para los estimados.
Pero, además, tras varios años consecutivos (desde el fatídico 2020 y la crisis sanitaria que cerró los mercados) en los que el ritmo de crecimiento había sido sostenido, 2025 parece situarnos ante un panorama diferente, más pesimista, en línea con lo apuntado a comienzos de año por el IEDM, el Índice de Expectativas de los Directores de Marketing, elaborado por GfK para AMKT. Como se recordará, en su último informe, al igual que para el resto de los indicadores, las expectativas de inversión en marketing para 2026 se contienen con una previsión de +1,5% (eso se traduce en que el peso de la inversión en marketing sobre la facturación total del negocio será del 7,3% en 2026), así como también la inversión publicitaria observa una desaceleración respecto a la segunda mitad del pasado ejercicio. Eso sí, con un creciente peso de la destinada a medios digitales.
Medios controlados
Por esto último, es significativo el análisis del reparto entre digital y no digital entre los medios controlados que muestran los datos de InfoAdex. La publicidad destinada a entornos digitales, sean estos nativos o las extensiones de los medios convencionales, se aproximó el pasado años a los 3.500 millones de euros (en concreto, 3.493,7 millones), mientras que la dirigida a las versiones convencionales, se situó en 2.773,2 millones de euros.
Por otra parte, de nuevo la televisión volvió a ser el medio que acaparó el mayor volumen de inversión, cifrado en 1.784,4 millones de euros, algo más de un cuarto de toda la inversión pero que supone un descenso del 4,4% respecto al dato de 2024 (en este caso, la inversión en digital apenas roza los 271 millones de euros). El otro gran montante es el destinado a la publicidad en buscadores, que suma más de mil millones de euros (1.000,9 millones), un 2,4% por encima del presupuesto del año anterior. Televisión y buscadores casi concentran la mitad de todo el presupuesto publicitario que las marcas destinan a los medios controlados.
Con TV como única excepción, tras mostrar un recorte del 4,4% sobre el ejercicio precedente, el resto de los medios analizados ha tenido un comportamiento positivo a lo largo del año, o, en algunos casos, al menos no negativo. Según los datos de InfoAdex, el tercer medio por volumen de inversión serían las redes sociales, con una cifra de 880,6 millones y un moderado aumento del 2,8%. Le siguen diarios y dominicales, que ingresaron alrededor de 750,1 millones de euros, cifra prácticamente estancada respecto a la de 2024; radio más audio digital, con un montante de 590,2 millones de euros, lo que supone un incremento del 2,6%; websites, que ha registrado el mayor incremento, un 8,8%, lo que ha situado su inversión en casi 600 millones de euros; exterior, que muestra el segundo mayor crecimiento, un 6,7%, hasta alcanzar los 460,5 millones de euros; revistas, que se mantiene estable respecto al ejercicio anterior, con un incremento cifrado en un 1% y un dato de ingresos de 216,3 millones de euros y, por último, el cine, el tercer medio que más ha crecido porcentualmente, un 6,2% pero cuya inversión apenas ronda los 25 millones de euros.
Medios estimados
Como se indicaba anteriormente, la inversión destinada al conjunto de los medios estimados ascendió en 2025 a 6.478,4 millones de euros, una cifra que sigue siendo ligeramente superior a la captada por los medios controlados pero que marca un descenso del 5,7% sobre el montante de 2024. En este caso, más de la mitad de los soportes contemplados vieron reducir sus ingresos publicitarios. El mayor descenso porcentual se da en el apartado de buzoneo y folletos, que cae un 20%, en consonancia con una comunicación cada vez más digital, con una cifra de 179,6 millones de euros. Aunque significativo es también el sufrido por el mailing, en este caso tanto digital como físico, aunque probablemente más determinado por este último, que ha perdido un 16,6% de la inversión que recibió en 2024. Un año después, sus ingresos rondan los 1.090 millones de euros. Sigue siendo el tercer capítulo por volumen de inversión de este grupo, detrás de PLV, merchandising, señalización y rótulos, con un dato de 1.510,5 millones tras recortar esta partida un 2,3%, y del marketing telefónico, que vuelve a liderar este apartado con una cifra de 1.651,1 millones de euros, un 4,2% por debajo de la de 2024.
