Substack nació en 2017 en San Francisco (Estados Unidos). Sus fundadores tenían un objetivo claro: que periodistas y escritores pudieran monetizar sus newsletters sin pasar por los medios tradicionales. Casi una década después, la plataforma se ha consolidado como un referente, con periodistas de investigación, escritores y hasta artistas, como Rosalía, entre sus firmas. Su modelo es la suscripción de pago (supera los 5 millones de usuarios bajo esta modalidad), del que Substack se lleva un porcentaje. Ahora, la plataforma quiere ir más allá y competir con las redes sociales con la creación del primer programa nativo de patrocinios con un grupo inicial de marcas: Balenciaga, Uber, Polymarket, Yahoo Scout, Whatnot, Granola y T-Mobile. Para desarrollar este negocio en nuestro país, la plataforma online de contenidos ha incorporado a Marcos García Alonso como head of partnerships.
Anuncios.— ¿Qué ofrece a los anunciantes su nuevo programa de patrocinio?
Marcos García Alonso.— Como creador, tu audiencia tiene nombre y apellidos y tu lista de suscriptores es tuya (y de tu marca), y no de la plataforma. Cada vez que alguien se suscribe para seguirte, está compartiendo contigo su correo electrónico, lo que genera una suerte de base de datos o CRM que vive más allá de la propia plataforma. A partir de ese momento, tienes un contacto directo con alguien interesado en lo que tienes que contar. En este sentido, más que una red social al uso, Substack es una verdadera suite editorial al servicio del usuario: diversos formatos que conviven en un mismo ecosistema (newsletters, pódcast, videopodcast, Live, Notes) para dotar de las mejores herramientas a quienes valoran más a relación real y cualitativa con su audiencia.
Ahora comenzamos a explorar oportunidades para (por el momento) siete marcas en un entorno controlado. Lo que estas marcas consiguen teniendo la oportunidad de asociarse con estas voces autorizadas en diversas temáticas es generar una credibilidad editorial al margen de las soluciones publicitarias agresivas (y en muchos casos obsoletas), donde lo cuantitativo prima sobre lo cualitativo. Si hoy todo es economía de la atención y esa atención puede llegar a comprarse, la verdadera propuesta de valor de una marca debe ir mucho más allá, cuidando el compromiso que ese creador ha adquirido con su comunidad y sumándose a esa forma de ver el mundo a través de valores compartidos y afinidades a las que difícilmente podrás llegar desde planteamientos puramente comerciales. Estas marcas han entendido perfectamente este modelo.
Más que una red social al uso, Substack es una verdadera ‘suite’ editorial al servicio del usuario
Lo que Substack está haciendo es, ni más ni menos, dar respuesta a una demanda existente en nuestra plataforma. Hemos aprendido de creadores que han sabido sumar patrocinios a sus negocios de suscripción de una forma que aporta a su modelo de negocio, pero no siempre les resulta fácil encontrar partners, gestionar esas relaciones y ocuparse de la logística, porque son trabajos especializados que consumen mucho tiempo y recursos. Muchos nos preguntaban cómo Substack podía ayudar a marcas y creadores a que estas oportunidades creciesen, teniendo siempre en el centro al suscriptor y su experiencia de uso. Este programa está diseñado para facilitar ese proceso, preservando al mismo tiempo el control del creador y su independencia editorial. Y este es nuestro verdadero compromiso.
A.— ¿En qué se materializa el acuerdo? ¿Hay otras marcas en espera?
M.G.A.— Estas marcas se integran dentro de Substack a través de cuatro mecanismos de colaboración (integración editorial, desbloqueando series de contenido especialmente diseñadas para la comunidad de pago; eventos y experiencias, apoyando la celebración de eventos que conecten a la comunidad en la vida real; audio y vídeo, integrando sus marcas en los pódcast y videopodcast de Substack, y beneficios adicionales para suscriptores de pago, ofreciendo acceso preferente a nuevos productos y servicios). La promesa es que no es publicidad insertada por algoritmo, sino asociaciones directas entre marcas y creadores.
A.— ¿Substack actúa de intermediario o solo facilita el contacto? ¿Qué se lleva la plataforma?
M.G.A.— Los creadores eligen con quién trabajan. No se trata de anuncios insertados de forma arbitraria. Son colaboraciones directas entre marcas y publishers que ya han construido negocios sólidos con la audiencia en el centro. Por tanto, ellos marcan la dirección creativa. Conservan plena independencia editorial.
Nuestro trabajo es ocuparnos de aquello de lo que no deberían tener que preocuparse: encontrar el partner más adecuado, la infraestructura, la logística… para que ellos puedan seguir centrados en lo que importa: su trabajo. Substack se lleva un porcentaje de los ingresos por patrocinio. Al igual que en nuestro modelo de suscripción, la mayor parte de los ingresos va a los creadores.
A.— ¿Qué objetivos tiene como head of partnerships de Substack en España?
M.G.A.— Uno de mis principales objetivos es ayudar a creadores, medios, publishers, entidades, marcas y figuras públicas a entender lo que realmente es posible desarrollar a través de Substack y acompañarlos en la construcción de algo sólido y duradero. Esto implicará cultivar relaciones profundas con todos ellos, trabajando estrechamente para ayudarles a encontrar ese espacio cualitativo que solo ofrece Substack; para articular su voz, hacer crecer su audiencia y construir un entorno sostenible y atractivo alrededor de ella. Lo que más me motiva en este nuevo reto es que España ya cuenta con una base sólida sobre la que trabajar. Ya hay decenas de miles de publicaciones en España y más de 150.000 suscripciones de pago, y ese crecimiento ha sido prácticamente orgánico. Mi trabajo es acelerar lo que ya funciona y llegar a todos aquellos que aún no han descubierto la oportunidad.
