Las third party cookies (3PC) han sido una parte fundamental dentro del ecosistema publicitario, especialmente cuando se refiere a display y programática, pues han sido la base para la generación de audiencias, o lo que es lo mismo, han sido la base de la personalización publicitaria online y de su sistema de medición, sobre todo relacionado con la atribución
¿Cómo va a afectar a los anunciantes?
Pues la consecuencia obvia es que todas nuestras acciones basadas en 3PC disminuirán en eficiencia.
La compra programática y sus DSPs. Pues si, muchos DSPs van a disminuir mucho la cantidad de datos y audiencias de las que disponen, limitando su eficacia, conviene estar encima de qué soluciones proponen y sobre todo valorar su impacto, pero el primero es una pérdida de datos importante en estas plataformas.
DMP. Asociado al punto anterior, la lógica de los DMPs se basa en la recolección de 3PC. Con este cambio, estas estrategias se ven abocadas a una reconversión total… de ahí la creciente importancia de los CDPs, que viene a ser una evolución de los DMPs tratando de basarse en otros identificadores. Ahora bien, siguen sin resolver en gran parte el problema de la activación; el problema no es conocer al usuario, el problema es cómo uso esa información para impactarle. Sin duda, este es uno de los entornos más problemáticos y más en jaque ante este nuevo panorama.
Acuerdos con publishers y proveedores de datos. Los grandes grupos editoriales y de contenido utilizan tecnologías basadas en 3PC para integrar su información, por ejemplo en DSPs, este cambio puede reducir sus ingresos y desde el lado del anunciante ofrecer menos valor en las audiencias que nos entregan.
Cambios en la medición. Las 3PC, además de ser el motor de la personalización de la publicidad, también son claves para la medición, especialmente en lo que se refiere a la atribución. Para que una conversión se atribuya a un canal concreto, se necesita una trazabilidad multidominio que se basa en 3PC; tendremos que analizar los históricos y entender el impacto en nuestra medición de estos cambios.
¿Qué decisiones podemos tomar para estar preparados?
Mayor relevancia de los partnerships con los grandes proveedores de datos: Second PartyData. Los grandes tecnológicos, siendo Google, Facebook y Amazon los más destacados, no necesitan las 3PC para conocer el comportamiento del usuario, porque ya tienen esta información en sus entornos, los conocen y saben qué buscan, compran y les interesa. Desde una perspectiva práctica y de resultados, estas plataformas a día de hoy poseen una ventaja competitiva difícilmente igualable por otras soluciones, tanto a nivel de tecnología como de volumen de datos.
Maximizar el uso de First Party Data. No debemos olvidar que nuestra data propia es nuestra ventaja competitiva, los datos de uso de nuestra web, de nuestros datos offline (o conversiones offline), de nuestra actividad telefónica, de nuestro CRM son los ‘esteroides' que necesitan nuestras estrategias publicitarias en las grandes plataformas como Google o Facebook para aumentar la eficiencia complementando su aprendizaje algorítmico, permitiendo activar nuestra data propia, generando así una diferencia sobre la estrategia de nuestros competidores.
Mayor explotación y utilización de los canales propios como medios de contacto. Si cada vez el entorno publicitario resulta más complejo o menos eficiente, no olvidemos el uso de nuestros canales propios: mejorar la captación vía estrategias de contenidos y SEO, mejorar nuestras comunicaciones vía email o canales sociales, afinar la personalización en nuestra web aplicando técnicas de CRO…
Modelos de medición alternativos y mayor explotación de los datos. La limitación en el uso de las 3CP nos lleva a que los datos de herramientas más tradicionales como Google Analytics estarán cada vez más limitados y por ello debemos contrastar sus resultados con otras herramientas, especialmente si se trata de herramientas que nos facilitan resultados puros de negocio (sistemas de facturación, CRM, etcétera) y otras técnicas como la creación de modelos econométricos de marketing. Todavía falta conocer en detalle cómo evolucionarán las soluciones; desde la medición server side en nuestros sistemas de analítica, la creación de data clean rooms como Google Ads Data Hub o Campaign Manager de Google, que ya nos ofrece la posibilidad de modelizar conversiones, y surgen sistemas de medición como el contversión API de Facebook… es un momento de cambios tecnológicos y eso requerirá conocimiento, esfuerzo y dedicación.
Seguir atentos y analizar tus datos. El cambio es una constante en nuestro entorno y, como siempre, tenemos que seguir atentos, hemos citado algunos cambios que estamos viendo, pero vienen muchos más, así pues nos tocará estar más atentos si cabe para ver cómo evolucionan las soluciones tecnológicas, entender mejor su impacto a nivel de medición y las posibilidades de activación que nos ofrecen.