Empieza el nuevo año y se cierne sobre la economía mundial, y sobre la española en particular, la amenaza de la desaceleración, circunstancia sobre la que ya se están vertiendo opiniones y pronósticos de todo tipo. Mientras los inversores de las grandes bolsas mundiales parecen haber adoptado una actitud conservadora –y dos gigantes tecnológicos como Apple y Samsung han publicado advertencias acerca de que sus resultados del cuarto trimestre no cumplirán las expectativas-, en España el Gobierno anuncia que prepara medidas de cara a una posible caída en el crecimiento, y la previsiones acerca del mismo se mueven en un margen amplio, aunque en ningún caso se cae en la alarma: según se ha publicado van desde las que estiman un crecimiento del PIB similar al 3,7% que rondará en 2018 a las que pronostican que podría ser hasta de un punto menor.
Habrá que estar atentos al modo en que la inversión publicitaria, siempre tan sensible –y a veces exageradamente- a los malos tiempos económicos, reacciona a estas primeras advertencias o indicios. Por el momento, los pronósticos son hasta cierto punto contradictorios. Así, los miembros del panel Zenthinela, directivos de empresas anunciantes, estimaban en su entrega de datos de finales de diciembre que la inversión crecería en 2018 un 2,2%, previsión que habla de optimismo pues mejora en dos puntos la realizada en octubre. Esa mirada positiva sobre el mercado se acentúa incluso en el pronóstico sobre 2019, para el que se calcula un crecimiento de la inversión del 2,9%. Por su parte, el Índice de Expectativas de los Directores de Marketing que elabora MKT revela un viraje hacia un cierto pesimismo o menos optimismo, dentro de la estabilidad que se espera. En concreto, de cara al primer semestre de 2019 estima para el mercado total un índice positivo del 2,2 (frente al 2,7 que se había estimado para el semestre anterior), para las ventas propias del 3,1 (frente al 3,3) y para la inversión publicitaria del 1,1 (frente al 1,6).
En lo que coinciden ambas fuentes es en que hay factores exógenos a la propia actividad de marketing y publicitaria que pueden incidir negativamente en la evolución del mercado y de la inversión. Se señalan en este sentido, en uno u otro panel o en ambos, la actuación del Gobierno, la situación en Cataluña, la prevista desaceleración económica, las consecuencias del Brexit y las tensiones en el seno de la Unión Europea, y una posible subida de los tipos de interés. A ellas se puede añadir dos: una de orden general, la eventualidad de que 2019 sea un año en el que se acumulen diferentes procesos electorales, circunstancia que introduce un factor de provisionalidad, y de frenazo de las inversiones públicas, que en general no es bueno para la actividad publicitaria; y otra más concreta, la caída en el ritmo de crecimiento de las ventas de coches.
Todo ello dibuja un panorama en el que no cabe certificar que habrá desaceleración, pero en el que la incertidumbre y los cambios rápidos sí parecen bastante probables.