Dice la ley de la oferta que cuando el precio de un producto sube, hay más gente dispuesta a producirlo. Es de puro sentido común.
En nuestra particular nanoeconomía de la creatividad ocurre algo parecido. Cuanto mayor es la fascinación que provoca un producto creativo, más gente de talento está dispuesta a esforzarse para experimentar el goce de haberlo creado.
La fascinación que el público siente atrae al talento creativo.
Es indiscutible que hay más jóvenes soñando con ser músicos de éxito que con ser escultores de éxito. 
Hubo un tiempo en que la publicidad fue el subgénero de la creatividad que más talento convocaba. Artistas visuales, fotógrafos, escritores vocacionales, cinéfilos con alma de director, diseñadores de todo pelaje.
Gente interesante que quería hacer cosas interesantes y para los cuales la publicidad ponía a su alcance medios materiales abundantes y osadía creativa prácticamente sin límites.
No hace falta decir que tales tiempos quedan lejos. No hay mucha gente, ni la interesante ni la común, que sitúe hoy en día a la publicidad como un arte que pueda calificarse de fascinante.
Y sin embargo, el hambre de perplejidad de las personas está muy lejos de estar satisfecha. El ser humano nunca tiene suficiente. Padecemos bulimia de sorpresas.
Veamos un ejemplo. Hace pocos días me tropecé en la edición digital de The Guardian con esto (si hay anuncios, saltadlos; lo que quiero mostraros está precisamente más allá de la publicidad):
http://www.youtube.com/watch?v=wDhr56b18sM
Me descubrí a mí mismo mirando la pantalla como hace treinta años, cuando veía, cenando en casa de mis padres, un bloque de anuncios. La boca abierta, la cuchara de sopa detenida en el aire. Estupefacto, perplejo, envidioso. Sintiendo lo mismo que me determinó a dedicar mi futuro a aquellas joyas visuales, a aquellas perlas de la inteligencia que interrumpían los tediosos programas de televisión.
Hoy, sin embargo, lo que abstrae de la realidad a los jóvenes, lo que secuestra la mente de los niños, lo que captura la curiosidad de cualquiera, tiene que ver con la tecnología. No con los anuncios.
Por supuesto que las ideas son lo que fascinan. Pero es que hoy la tecnología es la idea.
Ese traje de leds es la idea. Y no ha salido del departamento creativo de una agencia. Sino, paradójicamente, del fotógrafo Jacob Sutton, que hace esas cosas precisamente cuando no hace publicidad. Y del diseñador John Spatcher, que con un equipo técnico de tres personas invirtieron más de trescientas horas en su diseño.
Hay más creatividad disruptiva hoy en un ingeniero que en el más osado de los creativos publicitarios. Hay más probabilidad de subvertir las reglas, de crear estupefacción de verdad (de esa que detiene la cuchara en su camino a la boca) en un laboratorio de ingeniería que en cualquier departamento creativo de una agencia.
"Sí, sí, Holemans, todo bien. Pero lo que les importa a los anunciantes siguen siendo las ideas que inventamos en la mesa", creo estar escuchando desde aquí.
Bien. Hagamos la prueba del nueve.
Tomemos como ejemplo los leones de oro de Titanium and Integrated del pasado Festival de Cannes.
Son seis.
1. La pulsera Nike Fuel Band. Sin comentarios.
2. La resurrección del rapero Tupac Shakur, muerto a tiros en 1996, en un concierto en directo.
3. La contribución del servicio de navegación de Honda en socorro de las víctimas del terremoto de Japón.
$. Las bolas herméticas arrojadas al río con una luz encendida para llevar mensajes de paz a los guerrilleros de las FARC. Low-tech, sí. Pero tech.
5-Day One. Cámaras repartidas entre recién jubilados, fotos subidas a un site, grabación de testimonios y vallas publicitarias con capacidad para sintonizar esos contenidos desde la radio de tu coche. Espléndido 2.0.
6- El homeless de la voz de oro, contratado por Kraft como locutor oficial. Tal el vez el menos tecnológico de los casos (si pasamos por alto que fuera conocido gracias a YouTube).
Cinco de seis en los que la tecnología es crucial. Tres de los cuales con innovaciones absolutamente inéditas.
Ya nadie puede tener duda alguna acerca de que la creatividad tecnológica puede convertirse en creatividad publicitaria. La duda es cuánto tiempo le queda a la creatividad publicitaria que no se apalanque sobre la tecnología.
Estrella
Tengo una apuesta (fácil) sobre cuál va a ser la estrella en Cannes este año.
Red Bull Stratos y el salto de Felix Baumgartner.
¿Por qué una marca invierte millones de dólares y cinco años de trabajo en el descabellado proyecto de que alguien salte desde un globo? Porque la fascinación que crea no tiene precio. Es global, es universal, es instantánea, es irresistible.
El valor de la fascinación es tan elevado que es incomprensible cómo no nos lanzamos mañana mismo a dedicar todo nuestro tiempo a ella.
La teoría de la oferta se formuló en el siglo XVIII, pero la estupefacción ante la tecnología es tan vieja como el homínido que encendió la primera hoguera y se sentó a mirar las llamas.
Carlos Holemans / Ilustración: Jordi Carrera